奥运营销中出现的一些现象就集中反映了这种差距。仅名列全球合作伙伴、合作伙伴和赞助商3个级别的15家本土企业中，广告中使用“梦想”一词的就有9家。另外还有赞助商广告互相斗气以及部分赞助商广告幼稚可笑等情况出现。“在51家合作伙伴、赞助商、供应商、独家供应商中，大部分聚焦在民族和国家主义上面，这也造成传播上的一些同质化，梦想扎堆，世界拥挤，”曾担任2008北京奥组委官方执行顾问的奥美广告（Ogilvy & Mather Advertising）国内事业群副总经理杨石头说，“这部分是有一些问题的。”

　　缺乏深思熟虑的筹划及专业营销技巧，或许是不少本土赞助企业奥运营销效果欠佳的主要原因。奥运会是中国向世界展示改革开放30年成果的窗口，是企业提高知名度的佳机，这一点已是多数企业的共识。这或许正是北京奥运赞助商比任何一届奥运会赞助商都多的原因。然而这对于尚不谙个性化营销的中国企业来说，反而是一大不利因素。北京奥运会共有62家官方赞助商或合作伙伴，其中仅啤酒赞助商就有3家，电讯赞助商2家，还有更多公司在没有支付赞助费的情况下利用或围绕奥运做营销。

　　此次北京奥运赞助商中不乏大型国有企业，然而在积极营销者的行列中，却基本见不到这些垄断企业的身影。这也难怪中欧国际工商学院（CEIBS）市场营销学教授周东生产生“是中央政府让它们来赞助”的错觉。“奥运会赞助商，对大部分中国企业来说早了点，事实上有点拔苗助长，”周东生说。

　　独立机构中国品牌研究院今年8月1日发布的《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，按照奥运营销的投入估算，62个北京奥运赞助商中90%以上的品牌美誉度未能提升到应有的水平。这项针对全国15个城市3000名消费者所做的调查显示，本土奥运赞助商中，仅有联想、伊利和金龙鱼的奥运营销效果远远超过常规营销手段，品牌美誉度大幅上升。但其他本土赞助商的奥运营销效果均不尽如人意，个别本土品牌的美誉度增幅甚至呈现负值，巨额投入无法获得足够的回报。

[本文共有 5 页，当前是第 3 页] <<上一页 下一页>>