回归品牌本质

　　9月11日，北京奥运会的火炬刚刚熄灭不久，残奥会赛事尚酣，中国就曝出了“三鹿”毒奶粉事件。中国的本土品牌再次遭受沉重打击。这一事件不仅为企业敲响了警钟，更将中国品牌建设的讨论带入更本质的层面：要守住品牌生存的根基。10月份，由品牌中国产业联盟、中国贸促会、全国妇联在北京联合主办的第六届中国品牌高峰论坛上，与会者也明确地提出了“奥运后10年，中国品牌建设必须回归本质”的口号。

　　何谓品牌的本质？美国市场营销协会(American Marketing Association)定义道：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌在本质上代表着卖方（即厂商）对交付给买方（消费者）的产品特征、利益和服务一贯性的承诺。“品牌首先还是要满足一定的需求，最基本的就是质量要有保证，”中欧国际工商学院的周东生说。

　　实际上，中国历史上并不缺乏以诚信树立品牌的传统，至今已存活逾300年的国药名牌同仁堂便是集中的体现。虽经历改朝换代之战乱，其“同修仁德，济世养生”的核心品牌价值观从未改变。近几年中国政府着力振兴中华老字号的活动中，宣传的理念也包括诚信经商的传统。

　　未来市场品牌为王

　　然而品牌还是一个复杂的象征，其含义还覆盖属性、利益、价值、文化、个性及用户这6个层次，换言之，就是要使产品在功能质量的基础价值以上，还具有可以令消费者获得更高满足感的个性、文化和归属感等附加价值。而这一点，在中国这个全球最快速变化的市场中，则是更大的挑战。

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