设计的意义是什么？这门学科今天仍在试图以恰当的方式进行自我定义，它的身份究竟是以什么样的文化期待为基础呢？像这样的关于自身的合理性问题现在已经不可回避。因为在我们的社会里设计变得越来越重要。我们必须面对这样的问题，至少应该以合情理的方式提出假设答案。

　　在意大利，如果谈到设计，人们首先想到的是设计文化这个有些模糊但是并不虚幻的概念。设计文化这个短语涵盖了设计规则、现象、知识、分析手段以及在设计具体作品时必须考虑的超越基本功能的更多的因素。因为在今天，任何经过设计的物品都是在一个比以往更复杂、更难以捉摸的经济和社会模式中被生产、分配和使用的。具有普遍意义的设计文化理论并不存在，设计师们不断地讨论设计文化不仅是职业的需要，也是认识文化、社会和政治环境的需要。因为今天已不只是工艺美术师和装潢师的时代，设计师们面对的问题是远远超出传统设计范围的文化问题。另一方面，想要建立一种具有普遍意义的设计文化理论也会非常困难，理论对一个文化范围所起的引导作用对另一种文化也许是误导，除非将设计目的仅限于功能本身，限于它的物质性。其实一切文明都是由物质的东西构成的，没有物质文明就不存在。所以可以设想，设计的文化意义是可能由其产品被不同的文明所分配、占有和使用来赋予的。

　　经过设计的事物在工业化以来的人们生活中的地位也愈发重要，它们的功能和可靠性受到比以往更加持久的考验。然而，当我们尝试着定义它们的文化位置以及确立它们和人类的关系(或是和人类应有的关系)时，一个抽象的、几乎是超现实主义的特性显露出来，那就是物质客体在工业生产条件下大量复制或变异复制并通过大众消费系统向一切看似遥不可及的终端扩散。人类学家玛利 道格拉斯(Mary Douglas)和经济学家巴伦 伊舍伍德(Baron Isherwood)在他们合著的一本书《商品的世界》(The World of Goods)中提出了“消费的人类学”的理论及其认识途径。他们认为，人们必须首先把消费视为“构成解释工作动力和社会认同的要素，由此消费本身也成为社会需求的一部分，这种社会需求包括进入愿望的社会阶层和建立理想的关系，获取特定社会阶层的流行商品从而允许这种愿望的实现和理想的关系的发生。”由此观点来看，商品(由其是作为设计作品的商品)是沟通手段，是“沟通符号，是冰山一角，这座冰山就是整个社会过程。” 直至今天，经济学才用“满足需要”的理论来解释消费。或者说，自威伯伦(Veblen)开始，用嫉妒和炫耀理论来解释消费。但是，道格拉斯和伊舍伍德否定了在一方面限制生存动机、另一方面限制竞争性炫耀动机的条件下全面理解此种复杂现象的可能性。在他们看来，“一切物质商品都具有社会意义”，而且允许个体与其自身的文化相接触，在理性的范畴内表达自己。

　　《商品的世界》没有考虑让 鲍德里亚(Jean Baudrillard)的研究成果，这位法国社会学家多年以来一直在研究消费品的设计、生产、流通和使用种种现象。如果你熟知鲍德里亚已经采取了强调影像——即符号沟通手段——所扮演的角色的方法去试图解决这个问题的话，你会发现道格拉斯和伊舍伍德这种忽略有些奇怪。现在，实物无疑已经承担了这样一个角色。鲍德里亚的观点是“机械复制消解了设计的唯一性，服务的程度跟商品的价值相关联，这是消费时代的明显证据”。这是社会逻辑，并不是个体占有商品有用价值的逻辑；事实上它是社会意义的生产和操作的逻辑。因此，消费过程其实是“意义化和沟通的过程”。它直接意味着一个“阶层分类并具有社会区别的过程”。在鲍德里亚看来，极度泛滥的复制产品实际上已经丧失了身份功能，转化为它们自身的模仿。它们可以被还原为空白形式，失去了原本的意义。它们成为纯信息，组成的语言正好用来表达生产出它们的社会机制。更甚者，实际情况已经到了这样一种程度：在广告(这种机制的基本要素)的作用下，它不再是被消费的客体影像，而是消费主体的影像。正如马里奥 波尼奥拉(Mario Perniola)所说，消费需求在本质上越来越多地转变为广告所呈现出来的客体本身的影像，因此客体在丧失了身份功能变成自身的模仿之后，最终会将其自身的影像传递给消费个体，而该消费个体同时也会下意识地认同该客体的强迫方式。

　　我们可以看到，这些分析从不同的假定开始，并得出了不同的结论。道格拉斯和伊舍伍德倾向于接受事物的现实状态，而鲍德里亚和波尼奥拉则强调现象的反面特征。不过这几位学者所提出的生产和消费模型在实质上是一样的。它的整个过程看上去成了使人头昏眼花的旋转木马，坐在木马上的传统社会学和经济学对应概念——主体/客体、使用价值/交换价值、形式/功能——已经被摇晃得稀里糊涂。呈现出来的都是客体(产品)的社会价值，它根据现有的以利润为基础的体系性质来定义。由相当不确定的参数，如声望、价格、名字、商标或者更常见的电子配件的性质(如变速电动剃须刀或带复杂功能的电视机)来衡量。此外，这些要素还形成了一个符号系统，而社会正是通过这个符号系统来展示自己对“使文化范畴可视并且稳定”的重要意义。就像道格拉斯和伊舍伍德在《商品的世界》中所认为的那样，这种符号化过程并没有疏离流行文化表征与消费程序的关系，只不过是以强调个体身份为出发点却到达了个体身份丧失的终点。他/她一方面被大量的商品所淹没，着迷于接连不断的交易；另一方面，他/她在使用这些商品时，却无可奈何地并不是为了得到商品的功能，而是作为他或她投射到外界的影像，这种影像的唯一性在产品被复制的那一刻就被破坏了，影像的公共性是他(她)和其他人唯一的联系。