一、什么是企业的形象

      大部分人见到我的第一句话总是说：“你看起来就是一个艺术家。”岂不知这是我最不希望听到的，因为我希望我的客户，或者即将成为我客户的朋友们，第一眼就相信我是一个聪明的商人。因此我总是想剪掉我留了二十几年的长发，我的合伙人们也这么认为，还曾经在电脑上帮我设计新的短发的造型。有一次我和我的一个重要的客户，远洋地产的副总裁周彤女士聊天，我就发型的问题征求她的意见，她当即反对，她认为这个形象是我的标志，是在众多商人里脱颖而出的“差异性”，我觉得她说的有道理，就接受了她的建议。其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993年到1995年的那几年，我的职业是一个夜总会的伴奏乐手，我在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作，我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，每每开场的时候，我们都要在强烈灯光的变换中，一边演奏节奏强劲的音乐一边狂甩头发。这个开场成了我们夜总会的标志，颇受客人好评，我们也因此就成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，过了几年奢侈的生活。我们的夜总会是那个城市最昂贵的夜场，老板经常会花大价钱请一些明星助场，那些明星的捧场让我们的夜总会在那个城市声明赫赫，很多顾客都是因为这个经常光临。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，蕴藏着大把的明日巨星，只是他们当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷，我们三个女歌手后来都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子，最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》很感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快合影，10年后你会很自豪。

      其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一个载体，最为一个人，这个载体可能是你的衣着，你的爱好，或是你的生活习惯，比如爱因斯坦的头发、卓别林的胡子、王家为的眼镜⋯⋯作为一个企业，同样需要一个性格的载体，这个载体有时候可能的是企业的创始人，或者它的产品，它的吉祥物等等。

      A.    企业形象的起点

      就像一个人的性格一样，企业需要留给人们一个唤起记忆形象，企业一旦拥有了个性鲜明的形象，就像拥有了一个钩子，牢牢地挂在了顾客的脑子里。由于现代影像技术的发达，我们生活在一个文字的失宠的年代，这让人们越来越丧失了想像的能力，他们变得越来越依赖一些长期重复的景像、一张永远不变的图画去帮助他们理解含义，帮助他们记忆特征。很多聪明人懂得了这个道理，使用一些简单的道具，就能常年呆在人们的头脑里，比如崔健和叶茂中常年带着一顶绣着红五星的帽子，比如潘石屹和王家为造型特别的眼镜。虽然一个企业形象的建立，远比一个人的特别装束复杂得多，但是道理是相同的。企业需要把自己的经营理念，自己的伟大设想，浓缩提炼成一个词或一句话，然后再使用一些简单的视觉性的元素表达这个意思。耐克一贯宣扬自己想做就做的叛逆理念，形象就是一个代表“YES”的对钩，它用这个对钩在不断地暗示那些青春懵懂、荷尔蒙分泌旺盛的孩子们说：“相信你们自己的选择吧，你们永远是最正确的。” 因此企业在建立形象之前，必须找到一个能够较为长期坚持的理念，这个理念或者是创始人的某个理想，或是消费者共同的心声，总之它需要在行业中间拥有特别之处。这个理念切不可表达竞争对手相同的思想，否则你将永远是个追随者，比如NIKE用了“Just do it！” 而李宁就用了“一切皆有可能！”，这两句话的内涵是一致的，而人们总是愿意相信第一个提出观点的那个人。

      2006年，远洋地产面临在香港上市，需要重新建立一个亲和的形象展示给投资人，因此我们需要给这个企业寻找一个性格。当时许多地产行业的大企业都拥有自己的理念，比如万科说：“让建筑赞美生命！”、复地地产说：“以人为蓝图！”（一看就知道在模仿）、SOHO中国说创造CBD繁华⋯⋯我们发现在高速扩张的这个行业里，所有的人都很膨胀，以至于让他们感到兴奋的那些句子，都是一些空洞的大话，而这些大话很难被视觉元素提炼成符号，这是我们的机会。在对远洋地产的客户进行访谈的过程中，我们发现：大部分人愿意购买这家公司的房子，是因为他们曾经的国营背景，一些消费者固执地认为这样的企业拥有诚信。于是我们认为“诚信”这个理念是区别其它公司地方，最终我们选择了“伙伴”这个词作为形象工作的起点，这是一个既能表述“诚信”的含义，又可以视觉化的词汇，于是远洋地产说：“共同成长，相伴一生。”那些手扦手快乐相伴的画面，就自然而然地成了远洋地产的形象，很快这个形象就让远洋地产成为了中国地产行业最有亲和力的企业。所以找到一个理念，并且把这个理念提炼成为一个可以视觉化的词，然后视觉化这些词，就是塑造企业形象的开始。

      空洞是企业理念最可怕的顽症，很多企业的形象就像一尊腊像馆里的死人，貌似栩栩如生其实呆若木鸡，原因就是因为那些老板总是衷情于那些伟大空洞的句子。这些句子我们随处可见，如果你有在高速公路上从一个城市到另一个城市开车的经验，那么你一定见过那些鳞次栉比的路牌广告，那上面到处都是这样的句子，你一路走一路看，到达终点的时候你会发现，一句都没有记忆下来。现在是该认真反思一下的时候了，我们在顺口溜文化里生活得太久了，那些合辙压韵对仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些说和不说都没什么的句子不能帮助你建立形象。我们现在生活的这个世界，是一个“KEY WORDS”时代，找到开启目标人群心扉的那把“钥匙词”，是建立形象、品牌的起点。居然之家仅仅用了一个“先行赔付”就奠定了自己品牌行业第一的地位，他们在行业发展的初期就找到了这个很好的钥匙词，因为这个词包含了许多重要的意义，比如：诚信、实力、专业、货真价实、质量上乘等等。距离居然之家不远的另一家大型家居市场福尼特的广告语是：“来到福尼特，总会有收获！”，相比之下，这句话就是一句空洞的顺口溜，没有任何市场价值，因为假如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”所以这是一句说和不说都一样的句子，不会在消费者心里留下什么印象。几年下来，居然之家在北京开了很多分店，并且生意兴隆，而福尼特还是只有那一家店。

      正确的“钥匙词”不应该在我们自己脑子里找，许多商家喜欢自己闭门造车，他们经常喜欢把许多部门，或一个部门的所有人都关在一间沉闷的会议室里，模仿广告公司搞什么头脑风暴，其实除了浪费时间一点用都没有。头脑风暴是那些庞大的广告官僚机构的总监们发明的偷懒的办法，它的作用可以让工作状态表面上看起来激情澎湃或者热情洋溢，其实那是最有效地滥竽充数的伎俩，就像一台没有指挥、没有主旋律、没有和声走向的大合奏，所有的人都是独奏者，根本没人会用心去听别人的声部，不难想像这样的演出肯定是一锅粥。我们身边充斥的大量的没有价值且浪费钱财的垃圾策略，都是诞生在头脑风暴的会议室里，那样的会议室就好比空气污浊的公共厕所。正确的“钥匙词”都装在消费者或目标人群的脑子里，专业人士从来不会苦思冥想难为自己，他们使用聪明的调查方法，把藏在消费者脑子里的真实答案找出来。“先行赔付”就是消费者脑子里的真实需要，那时侯建材家居市场上没有形成具有影响力的品牌，具备售后服务能力的品牌并不多，消费者对这方面的知识也知之甚少，因此不放心、怀疑、担忧、质量是他们脑子里最常出现的问题，“先行赔付”以最好的理由解决了这些消费者的顾虑，于是建立了居然之家可信的、专业的品牌形象。

      正如这样，好的企业理念、广告语其实就是一个“钥匙词”，这些钥匙都藏在消费者的脑袋里，你必须知道你的消费者是谁？他们在哪里？他们怎样生活？怎样说话？有怎样的向往？会怎样看待你的产品或服务？这是寻找到钥匙词的关键。
我在日常工作中习惯说“寻找”这个词，而不喜欢说“市场调查”，是因为今天那些官僚机构已经把“市场调查”变成了一项愚蠢的、教条的、长篇大论的、昂贵的消费，就像一只没有用的花瓶。看看那些可笑的调查问卷吧：请问您一个月赚多少钱？请问您对现在的生活满意吗？请问您一个月做多少次爱？请问您一年之内有某某消费计划吗？动脑子想想吧，有谁会面对一个临时聘请来的调查员如此敞开心扉呢？市场如同一场战争，资本是不可补给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚卫星制导炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什脑袋里，也肯定不在参谋联席会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。这些比喻想说明的只是一个寻找答案的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意，不需要冥思苦想，它只需要有一双会发现的眼睛、会窥探的耳朵、一个会分析的脑子。设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。所以调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。这就像布什将军找不到匪首拉登先生，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生们、受苦受难的广大阿富汗人民群众们，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……”我猜您现在一定笑出声了，可是我们满脑子创意的广告人和企业市场部大官僚们，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计、加班之后告诉可怜的上司或客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗与巴基斯坦边境的山区里。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅饼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一少干练的侦察小分队，深入敌后，美元和大花姑娘永远是最有效的武器。设计也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中吧，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路……

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