B.    什么是企业形象

  如果你对企业形象不慎了解，于是去你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人，在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻堆积起来的废话，听完了你还是闹不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如：企业形象是企业的生命；总是使用你不懂的英文缩写，比如：企业形象是VI、BI、MI；总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如：就像耐克他们就拥有良好的企业形象。那么接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会叫你怎样怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、办公室的形象、宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。

  1. 老板的形象，是企业品牌的说明书

  如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品，你的服务。因为你的形象会告诉别人，我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。在企业形象里，老板的形象是最重要的部分，因为他是这个企业的主人，就像一家之主一样，对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上很多做大生意的人，他的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝，因为他们的企业形象就是他们的老板本人，他一个就代表的能力、信用、品德等等客户需要了解的东西。会做生意的尤太人，就是靠着一个人的形象征服世界的。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴非特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最好看的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克.伟尔奇世界上这些伟大的人名，比他统领的企业还要传奇。在我的客户里面，张伟平就是这样一个传奇人物，他统领的新画面影业公司，包括厨师在内才9个人，但是他们投资的电影《有话好好说》、《一个不能少》、《我的父亲母亲》、《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽待黄金甲》个个不是获得国际大奖就是创造中国票房神话，他们的企业没什么刻意的企业形象，所有的形象张伟平一个人全部待言了，他率真的性格、粗暴的秉性、天真的嬉笑让他的企业充满传奇色彩，和媒体追捧的新闻。当我还是一个初出茅庐的孩子的时候，当我第一次参加招聘会求职的时候，我就被这个道理震撼过，当我走到GE公司的展台前，他们的扬声器里是这样广播的：“你好，欢迎来到GE公司，我们是世界上最大的公司之一，我们的创始人是托马斯.爱迪生！” 所以，当你希望建立你企业形象的第一天开始，你就要知道，这件工作应该从建立你自己的形象开始。可以我们中国人有个特别之处，就是凡是说到形象和素质，头脑里马上想到的是别人，尔根本不会联系到自己，潜意识里永远在想：“那是别人的事，我的形象；我的素质没有问题。”可是你想想，在我们从小到大的教育结构里，你接受过专门的形象与素质的培训吗？如果没有，就请你不要太自信了，因为这方面的知识不会无师自通。你的形象就像是每天的天气，虽然没人会提起，但大家都看得到。你的客户会从你的形象里看到品质和诚信，你的员工会从你的形象你看到希望和方向，你的供应商会从你的形象里看到实力和信誉。在适者生存的商场上，最重要的原则是你看起来必须是个成功者，哪怕是在你出发的时候，你也应该知道自己要想成为谁，然后努力去扮演他。要知道世界上伟大的人，都是自己伟大偶像的扮演者。那么，你的形象包括什么呢？当然首先是你的外表，这个也是最最容易做到的，让我们从早晨起床开始说起：每天早晨你至少要留给自己40分钟梳洗打扮的时间，不要认为这是浪费时间，它对于你的事业至关重要。你应该养成早晨洗澡的习惯，尤其是要认真清洗你的头发、脸部和双手，这样当你走进办公室的时候，你可以展现给别人非常焕发的面貌，这就如同向别人不停地说：“我朝气蓬勃；我精力充沛；我事业无限。” 在浴室里，你就应该盘算今天要开什么会，见什么人，需要穿哪一套衣服，你的衣柜应该非常整齐，衬衫、领带、西服、皮鞋都应该配套搭配挂放，这样你会节约很多时间。你应该学习一些衬衫和领带花色的搭配知识，这些知识在googel上面非常容易找到。如果你并不擅长衣物之间的搭配，那么就建议你在购买它们的时候，尽量是成套的，这就等于让设计师帮你费心搭理过了。在一个季节里你最少应该有5套里外不同衣着（五件颜色或样式不同的衬衫和、五条领带、五套合身的西服、五双皮鞋），这样至少让你在一周之内每天都有所变化，但是我认为这应该只是你对部下的要求。  穿戴整齐之后，站在镜子前面审视一下自己是必要的，必须将你的头发、胡须、指甲和鼻毛修剪整齐，你还需要了解一些香水的知识，因为虽然你不知道，但是你的身体一定会分泌一些令人感到不爽的气味。千万不要小看这些，如果你有在早晨的东京乘坐过地铁的经历，那么你一定会对那个民族的职业素养感到敬佩，也就不难想象为什么在那里会诞生那么多世界名牌，和管理严谨的企业。其实建立一个看上去优雅的外表就是这样简单，如果你足够谦虚或者对自己要求苛刻，你还应该去找一个形象设计师帮你系统规划一番，这样不仅可以节约你的大量时间，还能让你得到更好的形象。如果你不知道自己的形象是否有问题，那么我们现在就可以做一个有趣的试验，拿出你的身份证来，然后站在镜子前面，如果你在镜子里的形象，和你身份证上面的照片看起来一样的话，那就说明你的形象已经糟糕到了不能容忍的地步，你必须马上行动。你可以仅仅花费一个星期的时间，就能让外表上面发生翻天覆地地改变，但是你的内在修养真是需要一些时间来训练，包括你讲话的谈吐、你的演讲的诙谐以及你坐卧行走接人待物的气质。现在一些领导人培训班已经开始了这样的课程，建议你应该放下架子接受这些培训，要知道，克林顿潇洒机智的形象也是被专门训练出来的，在西方竞选团队里，四个最不能或缺的成员之一就是形象设计师。为了鞭策自己的进步，你应该寻找一个事业上面的偶像，然后收集这个人在杂志上面的照片，在电视上面的访谈，最重要是他的演讲。然后分析他的形象，分析他的气质，模仿他成为他。让你的形象首先在你的社交圈里出类拔萃，让自己成为你企业的象征和标志，然后扩大这个圈子，直至走到公众面前。

  2. 员工形象是企业文化的信使

  杰克·韦尔奇严格要求像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂，睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来：这家伙看起来半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他回家？”  现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人格化。不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们的质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间首先的区别就是形象，位置的形象、店堂的形象、服务员的形象都有着巨大的差别，这个差别最终表现在价格和利润上面。公司团队形象是企业最有价值的无形资产，而公司团队形象是通过企业的管理者、职员、销售、客户服务等等直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力。成功的推销员，几乎无一不是优秀的人际交际家。对于到访公司的客人来说，我们的眼神、问好、工作状态都能影响客人的判断。如果你在晚上八点钟之后，走进位于东京溪流商务区附近的写字楼里，随便走进一间亮着灯光的办公室，你会惊讶的发现，那里的工作状态就像早晨八点钟一样严谨，加班员工的衣着依旧整齐，坐姿依旧端正，办公室整洁有序，好像这一切都正在告诉你：“我们为什么这样优秀！”那些职业素养超群的员工，只有走出写字楼，走进酒馆的时候，才把领带松开，才把西服搭在肩上。他们（日本人）加在一起，以这样的状态拼搏了30年，创造出了世界第二大经济体的世纪神话。在我们的公司业务里，有专门为企业设计办公室装修的工作，我们的设计团队每每完成一个设计工程之后，都会赶在甲方入住之前，赶紧请摄影师去拍摄作品图片，因为经验告诉大家，只要甲方一投入使用，空间里有了天天上班的人，再漂亮的办公室也会很快变得一团糟。我们今天的好多潜意识，都源自60年来的公有制经济养成的特有习惯，在公有制经济里，企业里的老板（领导）只是一个由上级任命的职务，所以大家只注重领导的审美习惯，比如前几年中国的官员都流行带大号黑框眼镜一样。还有一个有趣的现象就是，人们会在工作日的时候穿着随便，每天都是一个陈旧的样子，他们习惯把办公桌上弄得乱糟糟的，来表示工作多么繁忙，展示疲惫的状态给别人表示他有多么辛苦，每到假期倒是衣着华丽，岂不知这与现代职场文明恰恰相反。我们要让员工明白为什么需要衣着漂亮，我们要教给他们面带笑容，还要教给大家说话优雅，举止端庄。如果你看不见员工的真实状态，不妨在下班的时候去坐坐地铁，偷听一下那些结伴从写字楼里走出来的人们之间的对话，总有一些人会发出不负责任的抱怨、谩骂和消极的情绪。一定要相信，你企业里的员工也是这样，只是这些抱怨不会传到你的耳朵里，这是多么危险的事情，就像是企业里的流行性病毒感冒，一旦传播开来，你就无法收拾。病毒的制造者往往是这样的人：他们在你的面前好话连篇，面对员工却是另一套，必须找到那些天性爱抱怨的“杂草”，让他们赶紧回家，要知道他们也是团队里最会偷懒的家伙。

  员工需要健康积极的生活态度，集体需要亲密团结的合作气氛，这一切都需要企业的领导者以身作则的带领大家创造这样的氛围，一旦这个集体养成了这样的工作习惯，企业的文化就算形成了。

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