当注意力经济遭遇媒体丰裕过剩，企业的品牌传播投放会发生怎样的变化？

　　带着这个问题，我们开始了调查、诊断与反思。

　　应对眼花缭乱的“妙招”是闭上眼吗

　　我们对10家目前销售额在3亿～10亿元人民币的家电企业的调查发现，在媒体传播的不同时期，企业的广告投放比例有所下降：

　　在1982～1990年（媒体传播启蒙期），广告投放占销售额的5%，投入产出比最高；在1991～2000年（媒体传播短缺期）广告投放还不到2%；从2001年至今（媒体传播丰裕过剩期），70%的家电企业缩减甚至放弃了在传播媒体上的广告投放。除了海尔、美的、帅康、奥普、艾美特等少数企业维持一定的投放外，其他家电企业在电视台的广告实际是一种“伪广告投放”，即并不是真想通过电视媒体投放广告塑造品牌促进销售，而是选择一两个电视垃圾时段，一个月投放几次，然后将电视广告时间表大肆张扬，作为向经销商圈钱的一种伎俩。

　　要知道，家电行业曾是中国广告投放最具规模的一个行业，家电企业的品牌价值也一度令业界骄傲。家电业逐年缩小广告投放比例有三大原因：

　　其二，媒体的丰裕过剩导致品牌信息传递的分散。一边是品牌营销费用加大，广告投入被挤压，另一边是媒介分流、广告到达率下降、有效性锐减，导致企业在品牌推广上瞻前顾后。我们在广州、北京、郑州、南京四地对家电品牌和服装品牌从广告投放至购买期启动的相关调查显示：家电品牌产品的广告投放，在媒体传播短缺期，投放后第3～5天产生购买，持续购买期在20～30天；而在媒体传播的丰裕过剩期，投放后购买启动往往在7天以后，甚至10天以后，持续购买期仅1周。服装在媒体传播短缺期，购买期在广告投放的第2天启动，持续30～40天；在媒体传播的丰裕过剩期，滞后时间和家电接近。

　　其三，中国消费者对媒介传播的信任度下降。这种信任度下降可以从三方面来解析：一是中国消费者消费理性形成，对以媒介形式传递的商品“诱购信息”本能地筛选、分析、选择，再决定是否购买。二是商品的高度丰裕化、各品牌广告传递信息的交叉复化，相互抵消同一品类商品的到达率，这里也存在品类和产业之间广告传播的相互诋毁攻击，导致广告效果下降，如彩电中等离子和液晶的对垒，热水器中电热式和燃气式的对垒、储水式和快速式的对垒等。三是中国人的精神心理进入一种鲍德里亚所说的“仿真”与“幻灭”的时代。

　　法国当代思想家鲍德里亚认为，后现代社会的各种现象通过各种商业化的媒介构成一种图像的“仿真”，整个时代“到处都是以相同的方式出现的仿象：时尚中美与丑的互换，政治中左派与右派的互换，一切传媒信息中真与假的互换，物体层面上有用与无用的互换，一切意识层面上自然与文化的互换……一切变得不可判定，这是代码统治的典型效果，它在各处都安居在中和和随意的原则中”。

【来源：沃华传媒网】 (责任编辑：曾华)