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广告市场多元化分流央视标王明涨实跌

央视标王，曾经是人们印象中企业实力的象征，但随着秦池、爱多等前标王们的暗淡，如今人们看央视招标，更多的是通过参与投标的企业的行为，管中窥豹，去探讨企业对经济发展的信心，以及由此显示出的行业冷暖。
　　11月18日，中央电视台2010年广告招标落下帷幕，整个招标会招标预售总额109.6645亿元，首度破百亿。
　　但近日《每日经济新闻》采访多家参与招标的企业，并对比往年情况后发现，这个看似上涨的招标额，或许其含金量却在下降，因为同样价格买到的广告时间，事实上比去年增加了。
　　造成这种现象的原因，一方面是企业在经历了2008年的金融危机后，还处于相对谨慎的时期；而更重要的原因是，广告市场正向多元化方向发展，近两年增长迅猛的新媒体吸引了越来越多的受众，也使企业可选择的广告媒体更加丰富，无形中分流了广告主资源。
　　标王明涨实跌？
　　“今年的超百亿和去年其实没有太大可比性，因为招标资源数量增多了，广告时长也增加了。”一位入场观摩竞标的业内人士告诉记者。
　　今年，蒙牛乳业以3.4334亿元的投入，二度问鼎单项最高标王。2008年，同样的上半年标的冠名权，纳爱斯仅花费1.81亿元。打通全年，纳爱斯全年的冠名权不过2.29亿元，相比之下，蒙牛这个新标王的“待遇”只有一半，但代价却是以2.039亿元。
　　有趣的是，这笔2.039亿元的高价却被业内人士称为7年来的标王“跳楼价”。知情人士透露，今年该项标的不仅包括传统特约剧场资源，还附送了该剧场中间两条插播广告，这两项价值原价就约八九千万元，互换后相当于在去年1.81亿元价格基础上优惠了至少6000万元左右。
　　银河证券一名资深传媒分析师表示，这次招标额增长18.5%，事实上是“低于预期”的，“去年底金融危机最恐慌的时候，招标额还增加了15.4%，达到92.6亿元。现在的情况表明，大多数企业仍然谨慎。”
　　企业“移情别恋”
　　在央视招标现场，乳业巨头伊利以暗标方式投标，最终的中标金额在1.2亿元左右。
　　“央视是一个比较好的扩大知名度的平台，但是企业的美誉度和消费者的信赖还要通过产品的质量和一步一步的实际动作获得，我认为通过7.5秒的广告，不能把我们要表达的内容完全展示给观众。”伊利集团执行总裁张剑秋表示。
　　记者了解到，展会效应是伊利没有大规模在央视竞标的主要原因，有了此前赞助2008年奥运会并尝到甜头的经历，伊利又将宝押在了2010年的上海世博会上，其近期公布的三季度财报显示，伊利的“世博效应”正在今年下半年逐步显现。
　　“标王本身就说明在中国企业营销的渠道非常狭窄。”北京锡恩企业管理顾问有限公司首席顾问姜汝祥博士尖锐地指出，企业营销的本质是与消费者沟通，目前根据中国国情，国内各电视台具有区域落地等优势，导致消费者相对被迫地接受此传播方式。“很多企业看到这点，所以先做市场后做产品，过于关注营销忽视质量，以至于自废武功。这是不健康、不正常的。”
　　另一方面，新媒体的入侵，也使更多广告主将眼光投向别处，以互联网、户外电子屏等为代表的新媒体近年来增长迅速。易观国际分析师李志介绍，2005年新媒体方面的广告总支出不到66亿元，2008年已经快速增长到近275亿元。

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来源：互联网作者：未知时间：2009-12-16

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