品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、有趣的海尔兄弟、凯勃勒小精灵、骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因此，由于企业或品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于企业开展品牌文化营销活动。

　　品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。例如，当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。辩认花费的时间越短，说明标志的独特性越强；反之，则说明标志的独特性和醒目性不强。

　　在历史上，标志往往比名称更能发挥识别作用。据考古发现，早在公元前79年，在古罗马的庞德镇，在外墙上画一支壶把表示是茶馆，画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂，画有常春藤的是油房，画有石磨的是面包店等。

　  据考证，品牌真正出现是在19世纪中期。由于生产力的迅猛发展，产品种类日益增多，有必要通过标志来使不同企业生产的产品区别开来。例如，在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的商人。企业命名的真正发展始于南北战争后，那时，全国性的企业得到了发展。至今在美国市场上依然存在着一些早期的品牌，如博顿牌炼乳、魁克牌麦片、凡士林和象牙牌肥皂等。

　　进入20世纪以来，由于科学技术的发展与全国各大媒体的大量涌现，企业经营者开始注重利用各种媒体建立和扩大品牌标志的知名度，开展有效的促销活动。品牌标志名称首先被传输到各大细分市场，以引起消费者的注意；品牌标志物则加强了消费者对企业的印象，使消费者将不同企业的产品区别开来。因此，品牌标志名称、品牌标志物、标志色彩、标志字以及标志性包装等共同成为品牌的脸谱。现代市场上的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。
品牌标志物的设计应遵循以下原则：

 　艺术性原则。艾·里斯和劳拉·里斯在他们合著的《品牌22律》中写道：“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。

　　因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。

　  持久性原则。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。这种“一百年不动摇”的要求实际上反映了企业超越平凡、追求卓越的必胜信念。据说索尼公司迎来成立35周年时，想改变Sony字体，公开征集有奖设计，在收到几百种设计方案的同时，也收到了几百封抗议信。最后公司决定不做任何更改。完美无瑕的东西是没有必要修改的，而且一旦被视为一种文化现象，它就不再是公司的私有财产。正如可口可乐是美国文化的一种象征，假如公司总裁宣布放弃这个标志，一定会遭到全国上下的痛斥。

　　当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。日本花王公司的月亮标志，就随着时代巨轮的转动，不断地演进。自1890年创业迄今，共有7次重大变化。

　适应性原则。设计品牌标志时，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。