新年到来，世界知名的一些商业机构都要对世界的一些著名品牌进行价值评估，通过综合各种因素，确定固定的运算公式，计算出品牌的市场价值和账面价值等，最后汇总排座次。我当然是不反对进行价值评估的，但我总认为，对于品牌价值的评估要建立在一个正确的认知观上，特别是对于正在忙于品牌建设的国人来说，对品牌及其品牌价值的意义要有一个清醒的认知。 
      让我们首先来认知一下品牌价值的作用：          
      所以，我们企业品牌的真正价值是它对企业而言是获取更多更大利益的有力保证，市面价值的评估数据确并不见得能体现价值的真正含义，因为在这些数据没有真正变现的时候，这些数据不过是数据而已，再严谨的统计方法，也无法真正评估出无形资产的价值。所以，各个企业自己要十分清醒，在评估自身品牌价值的时候，更多的要考虑的是：自己品牌获取更大利益的能力有多大，客户接受品牌反面影响力的承受力有多强。
         
      这样讲可能比较抽象，我给大家打个比方，其实名牌就象名人一样，名人的公众形象在人们心中留下的印象就就是你的个人品牌，如果你是著名科学家，就有你作为著名科学家的品牌价值，如果你是著名演员，你就有著名演员的品牌价值，你的个人价值来源于你在该领域的贡献和市场推广程度，这时候，要评估你的个人价值其实是虚妄的，当然你有相应的市场感召力，但如果一夜之间你名誉扫地，那么这些价值可能瞬间消逝于无形。所以，企业如果固执于现有价值是十分不明智的，我们要做的是怎样充分利用现有的有利品牌资源进行再创造，扩充规模，做品牌延伸。可口可乐连续多年荣登世界品牌价值榜之首，本身就有很多的市场操作成分，每一次上榜，就是它再向世界做了一篇成功的软文，为品牌造势做了次面向世界的品牌推广，至于可口可乐到底值多少钱，只有天知道。
         
      个人要向社会进一步推介自己，就要在相关的领域加强人们对你的良好印象，一方面在自己擅长的领域有突破，另一方面，作好包装推广。当然，你还可以有创意的展示你与专业无关的可爱面，如科学家还是意味有品位的音乐演奏家如此等等，但人们在心理对你都有一杆自己的明秤，有一个接受你的承受阀限，当你展示过多的其他，一方面你没有太多的时间做你擅长的事，另一方面，太多的花巧反而会冲淡你的个性特点，还落个做秀之嫌，会得不偿失。做品牌也是如此，社会接受你是有承受阀限的，奔弛汽车的品牌思想是“精确是生活驾御自如的关键”，所以，奔驰在它的车中，注入的是精确的德国工程师的质量标准。奔驰车在顾客心中的价值是技术精确的高档车，但如果奔驰放弃了这个价值标准，奔驰的品牌形象就会坍塌，如果在商业道德上再出现一两次丑闻，就完全可能导致崩溃。张诚笃先生讲的一句话非常有道理：“品牌能够锦上添花，但不能雪中送炭”。安然这杆大旗曾经多么风光，一旦丑闻败露，立即掉入万丈深渊，资产价值去如何评估呢？
         
      品牌价值的转化是非常微妙的，不同的品牌在价值转换的过程中顾客的承受阀限才是我们更加关注的。从个人的角度而言，一个歌星出了绯闻，或许还是市场炒作的上好原料，但一个中国政治家出了绯闻，就意味着政治生命的危机了；对于企业品牌来说，也是如此，不同的品牌，人们会以不同的态度去对待它，这是与我们企业品牌原有的定位密切相关的。我们知道，对每个品牌而言，在顾客眼中期望的形象是什么，就是我们品牌品牌承受阀限的基石：

         
      个性：也就是品牌特征，我们在市场上树立了什么品牌特质，并且让客户记住了，这是我们品牌价值的重要部分，同时也是我们的品牌阀限部分，在突破这个个性的同时，很可能要伤害到品牌本身，在我们的记忆中，过去国内曾经有一家肛泰产品的著名品牌在高速发展过程中推出了口服液产品，结果就大伤了元气。
         
      故事：品牌是和故事紧密联系在一起的，也就是说每个品牌的产生都是和某个典型事例紧密联系在一起的，这个故事就是刻写在顾客心中的烙印，比如说戴尔的品牌故事就是从老板组装第一台电脑开始的，随着企业的发展，戴尔在全球销售的同时在不断向消费者传播并延伸这个故事，让所有的客户都牢牢记住了戴尔的经营传统：销售主导成本，服务终端制胜。所以，我们任何一个品牌在经营过程中要呵护好属于你的品牌故事，因为品牌的价值就孕藏在其中，你在延伸品牌价值的时候也是在编撰品牌故事的连续剧，要一步一步合乎剧情。海尔是从砸冰箱开始的，然后才有能洗红薯的洗衣机。。。。。。这些，都是种植在顾客心中的品牌资本。
          
      形象：品牌价值是有形象体现的，维护好自己的形象，实际是保持自己本色本分的东西，让价值体现在它该体现的地方。皮尔.卡丹是高端服装品牌形象，那它的价值定位就在这里，如果再想占领中低端市场，那么，它的高端价值就会自然打折。
               
      价值：这里所说的价值，是我们品牌能够给客户带来的真正好处，这种好处包括功能上的和情感上的，还有这种好处能够以数据的形式体现出多少钱。如果我们在考虑品牌价值的时候，每次都能把这些界定清楚，并通过合适的方式传达给顾客，那么，我们的价值在市场上就有交易优势了。所以在媒体上，我们会更相信“生产出象妈妈的手一样的”尿布片；我们更相信节电30%的权威承诺。因此，对于品牌的价值，一旦你有勇气有信心说明了，说得充满人情的意味了，就自然会突显出独特的优势。
               
      体验：终究任何价值不是说出来的，顾客的体验往往能对产品品牌的价值做出评判，所以，现在很多品牌热衷于名人的形象代言效应，就是让顾客有一种强烈的体验认同感，最后选择品牌，但品牌的商业价值是充满变数的，名人终究不是实际意义上的品牌体验者，顾客在选择了产品之后，会对品牌有一个真实的体验。这种体验不仅能在客户间传播，还常常会带来一些“尖峰时刻”，这时候，我们企业在面对问题的态度和解决问题的能力和方法就极其重要了。广告界人士应该都记得当年对三株的品牌价值评估的数据也是十分可观的。
         
      产品一度红极一时，但在湖南的“尖峰时刻”的处理失误直接导致了品牌信誉的全面崩溃，至今仍让我们记忆犹新。因此，任何品牌，不论是销售或服务客户的过程中，都要时刻关注到自己是否能符合品牌承诺和满足顾客期望，特别是在顾客有高度压力或焦虑的时候。
          
      综上所述，我们在考虑品牌价值的时候，其实计算出来的数据是不重要的，因为数据充满变数，市场和消费者对品牌一方面是忠诚的，这是品牌的财富，另一方面，也是有感情阀限的，超过这个阀限，市场和消费者会毫不犹豫的舍弃品牌。因此，我们在关注品牌价值的时候，一定要仔细探究品牌的个性、故事、形象、价值和体验。