说点新鲜的事，如果给你说谈到“BMW（宝马）”，可能你的头脑中首先闪过的画面不是那优雅的汽车外观，而是那蓝白相间的螺旋桨标志；一说到“McDonald（麦当劳）”，你眼中呈现出的也不是那诱人的汉堡，而是那醒目的英文字母“M”；同样的，一提起“NIKE（耐克）”，你可能会毫不犹豫地用手挥出“√”形图案。消费者通过商标、标志认识商品和企业，同样的商品其使用价值是相差无几的，而不同品牌的商品其价值却有着天壤之别。这就使商标、标志成为了企业的一种无形资产。

　　在2007年度全球品牌价值排名中，第一名的Google品牌价值为660亿美元，较其在2006年度排行榜上的品牌价值几乎增长了一倍。更重要的，作为企业识别系统司肖的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了司肖，改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了司肖的热潮。

　　当我们看到了这种惊人的增长，却很难知晓司肖中给人印象最深、最直接的企业视觉识别从无到有的过程。下面我们将向您讲述企业品牌背后那一个个商标、标志设计的小故事。
    1.形象标识体现文化氛围
    但凡第一次看到国家京剧院标志的人，都会不约而同地惊呼“这个标志太漂亮了”。对于一个文化标志来说，能让大众直接产生视觉上的审美刺激确实是件不容易的事情。而把这种事情变为可能的正是它的设计者——正邦品牌识别机构。

　　国家京剧院在2005年5月要迁入位于北京金融街的新办公大楼，2006年，其下属梅兰芳大剧院也正式竣工。作为中国规模最大的文化机构之一，国家京剧院当时尚未拥有自己的形象识别系统。所以，国家京剧院希望藉此机会，正式导入CIS（司肖），树立文化部第一艺术团体的形象。这样，正邦才有了这样一次为祖国国粹尽力的机会。

　　“由于当时国家京剧院的新办公楼还在建设中，他们临时办公地点的条件不是很好。”正邦的董事长陈丹回忆说，“我当时亲自去过那里，总体感觉有些不舒服。那份不舒服并非源自简陋的办公条件。而是看着这么有文化氛围的地方，却始终找不到一个点直接而具体地表现出国粹的精神，企业的内涵。我想，缺的应该就是个标志”！

　　2.让外国人体会中国韵味

　　我们都知道，中国戏剧有800多年的历史，在全国300多个戏曲剧种中，京剧是观众最广泛、最具有代表性的剧种，也有国粹的美誉。正邦本次面临的挑战来自于将客户对京剧的深刻理解借助品牌设计注入到其形象中，同时还要有很好的行业影响力和声誉。“这次的设计不同以往，因为做的是个文化标志，所以难度会比普通商标要大。”陈丹表示，“好的标志可以归结为4个词——清楚、明白、有力、动人。而国家京剧院的标志设计不仅要把这些要素具体表现出来，还要具备很强的行业特征，做到时尚和文化味兼具，所以需要我们做很大的尝试”。

　　另外，国家京剧院标志的应用范围之广也是此次设计的困难之一。小到门票，大到建筑，甚至地域上，不仅要满足国人的口味，赴外演出时还要让国际友人认同。陈丹向记者透露：“我们的这个设计拿给外国人看，可能他们说不出具体的深层含义，可是几乎所有的人能知晓是中国的文化。我们做过调查，没有国旗，没有文字说明的辅助，许多外国人都能体会到这个设计的中华民族韵味。”

　　3.创意方案“20选1”

　　第一次标志提案，正邦分了几个创意元素、方向：利用脸谱、利用京剧院的“京”字、其他可以表现京剧的元素。据负责此次设计相关工作的国家京剧院的成先生表示，“正邦为了能把京剧艺术的特点精准地传达出来，可谓费尽心思，当时光设计方案就做了20多套”。看过以上的方案后，国家京剧院的吴院长马上就看中了一款方案，他认为该方案深刻体现了京剧艺术“手眼相生”的概念，同时半边脸的设计，正好寓意着京剧“联想性”的特点。

　　我们看到此款标志利用旦角面部的局部特写为造型基础，使“兰花指”与“眼睛”相融合，进行艺术夸张，在似与不似之间达到传神的境界，表现了中国式的美与中国传统美德；标准色采用京剧本体基本元素五色中的黑、白、红三色为色调，从构思到构图体现出高远的审美格调。标志塑造了一个专心表演的京剧演员的形象，充满了凝视的深邃，盈蕴了表演的投入。梅花寓意“香自苦寒来”，也是向梅派的致敬。五瓣则象征了手眼身法步、生旦净末丑、喜怒哀乐惊、红黄蓝白黑、宫商角徵羽……形神兼备，与主标化为一体，共同构建出充满流动气韵的国家京剧院标志。

　　4.开拓国粹价值链

　　国家京剧院标志不仅荣获了2005中国之星设计艺术大奖，同时还真正给国家京剧院带来了实实在在的帮助。

　　“以前国家京剧院只有‘中国京剧院’这5个字的名称标志，形式上既不亮眼，而且在很多情况下也容易出现名称混乱的情况。”记者了解到，由于京剧作为国粹，许多剧团在出国演出时，都打着“中国京剧院”的招牌，这在一定程度上弱化了国家京剧院应有的标志性地位，这也是中国京剧院于2007年更名为国家京剧院的重要原因。而国家京剧院标志的确立，不仅在视觉上具有很强的冲击力，并能用图形标志的简单形式从根本上解决这个难题。这无疑给企业、团体以及各种机构提供了一种有效管理的全新思路。

　　成先生告诉记者：“自从正邦给我们做了这个设计后，国家京剧院、梅兰芳大剧院所有的演出、票务服务、相关宣传都采用了统一的标志，一切也都变得条理规范、井然有序。我们终于有了自己对外的形象。”但据了解，国家京剧院和梅兰芳大剧院还没有相关的文化衍生商品，一旦契机成熟把标志运用到商品上，由CIS所带来的链条式反应势必会凸显出来。

　　正像最后陈丹诗意地念着的内容一样：“我是品牌，永驻人们心田；我有体面的衣裳，我耀眼夺目，我直截了当，使你在纷繁的信息中能够快速识别；我有响亮的呼叫，你呼叫我，世界各种语言呼叫我，在亲切的呼叫中，我回眸，遇见每一束充满信赖的眼神；我有明确的定位，我深知我的对手，也深知我自己，我能够在这个芜杂的环境里找准我自己的位置，我的特点是什么，我能带给别人什么，因为，这些是我存在的定义……”