在中国这样一个更加开明开放的社会里，当传统的思维方式、生活节奏、工作方式都在不断变化时，身处这个时代的中国媒体，尽管面临新的挑战和压力, 但仍有责任和义务对世界产生更有力的影响。

　　中国媒体的品牌建设，经过广大同行近十几年的共同努力，已取得了十分骄人的成绩，在2005全国500个最具价值的品牌中，媒体已占有29席。

　　但我们仍不得不承认中国媒体与发达国家同行之间存在差距。也正是这种差距，使我们不难看到和发现中国媒体市场和文化产业未来的成长空间和潜在的诸多商机。

　　在全球经济一体化的今天，在当今世界这个大舞台上，13亿中国人民应当更多地拥有自己的声音和形象，应当有自己的代言人。但令国人感到遗憾和不安的是，无论是政治影响还是经营规模、经济实力，中国目前还没有出现具有世界影响且可参与世界大循环和国际竞争的重量级媒体。

　　中国媒体从整体素质和实力来看，目前还存在着产业结构布局不够合理、市场发育并不充分，媒体的法人治理结构和现代企业管理制度还不完善，经济总量规模过小(在中国企业500强名单中目前尚未有一家媒体)，地区间发展不平衡的矛盾较为突出(内地有的一个媒体集团的年收入不如开放城市一个报社的收入多)，集团化经营有其名无其实(翻牌公司名义上合实际上未合)，品牌、资源、渠道整合都不到位，集约化经营的优势不明显，管理水平低下，发展后劲不足，经营理念落后，经营方法老套，盈利模式、经济结构单一(过分依赖广告收入)，成本控制力和抗风险能力差，媒体品牌影响力较弱等诸多问题，相当一部分媒体尚不能完全按市场规律、经济规律办事，各自为政，分散经营的局面一时难以改变。

　　中国需要加快打造影响世界的品牌，媒体应就此达成的共识。而打造影响世界的品牌媒体，必须顺应时代发展的潮流和趋势，立足国内，放眼国外，增强开放意识，加紧“强筋壮骨”，加快做大做强和走出去的步伐。

　　二、必须把媒体品牌的建设提到全新的高度来认知

　　要打造影响世界的品牌媒体，首先要求我们必须把媒体品牌的建设提到全新的高度来认知。要打造有世界影响的品牌媒体，需要树立强烈的危机感和紧迫感，有较强的忧患意识、责任意识和阵地意识。政府主管部门应该站在全球的角度，把握世界前进脉搏，紧跟世界前进步伐，从产业政策的支持扶植和配套服务上下功夫，敢于大胆突破原有体制、机制的重重障碍和瓶颈，不断健全和完善激励、制约机制。以世界的眼光，开放的胸怀，科学的态度，鼓励借鉴和组织学习发达国家同行的先进经验，努力创造宽松和谐的发展环境。

　　媒体自身品牌的建设和推广是实现经营业绩历史性突破和增长方式根本性转变的重要途径。很难想象，一个没有知名品牌或品牌形象很差的媒体，会有较强的市场号召力吸引客户投放广告。

　　每个媒体都有自己的名字，但并不等于就拥有了自己的品牌。媒体品牌建设中，我们要做的一项重要工作，就是走出“品名”=“品牌”的认识误区。

　　品牌是媒体产品的标志和无形资产，媒体品牌是媒体最大的资本和资源，是媒体走向市场的通行证。日趋激烈的传媒竞争，要求媒体的市场定位和经营方略都十分清晰，在推进市场建设和经济发展中的显著作用和独到功能得到彰显，通过品牌的传播能让受众包括广告主对媒体有明确的认知，产生亲和力和忠诚度。

　　优秀的品牌，能给媒体带来较高的投入产出比和性价比。媒体品牌价值的高低，取决于媒体经营者赋予它的附加值和含金量，品牌直接影响和制约着媒体生存环境的好坏和发展空间的大小。

　　打造品牌、提升品牌价值是媒体领导层和经营者义不容辞的责任。品牌无形资产的升值是国有资产保值增值的一个很重要的方面，应当有明确的责任目标和考核体系，只有这样，品牌建设才会被提到重要的议事日程上来，而不是像有的媒体那样始终只是被放在可有可无的从属位置上。

　　媒体品牌是信誉、公信力、影响力的有机结合体，媒体品牌建设的好坏，直接影响到媒体对广告的吸纳能力。没有品牌张力的媒体，广告主是不可能选择它来投放广告的。品牌的威力可以增加广告主选择的理由和筹码。

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