三、媒体品牌建设是一个系统工程

　　媒体品牌的建设决非一朝一夕之功，也不可能一蹴而就，这个系统工程需要整体规划，需要策划运筹，需要分段实施，需要大量的人力、物力、财力的投入，需要科学的数据做支撑，需要不遗余力地去做推广宣传，需要媒体人一代又一代坚持不懈的顽强努力和艰辛付出。

　　媒体品牌建设是一项长期的历史性任务，需要媒体自身长期不懈的辛勤奉献以及各方面的支持。如果把媒体的品牌建设只看成是媒体自身的事，甚至只看成是媒体广告部门的事，那就会使媒体品牌建设的道路增加障碍和制约性因素。

　　事实上，媒体品牌建设还直接关系到各级党委和政府的形象。如果一些媒体不能遵循新闻的真实性原则，而且高高在上，端着架子教训人，那就会严重脱离客观实际，脱离人民群众，远离市场经济，就不可能在把握舆论导向、服务人民群众、推进经济建设等各个方面发挥其应有的作用。很多时候，人们会通过媒体来了解、观察、判断、感知当地领导人对改革开放的态度和行政能力。

　　在媒体市场细分和同质化竞争特质明显的现阶段，媒体品牌建设要求具有鲜明的个性特征。媒体在内容上如果没有自己的立场观点和思想深度，没有自己的“独门暗器”或强有力的拳头产品，在强手如林的媒体市场就很难有立足之本。

　　总之，媒体的品牌建设要求我们把媒体当产品、当企业来经营，一定要形成制度，要有切实可行的保障体系和过硬的措施，要有阶段指标分解和考核办法。媒体集团内部各媒体之间要形成互相宣传的机制。

　　四、保护和爱惜品牌是媒体长远利益和根本利益所在

　　一个品牌一旦树立就需要长期的维护。创立一个知名品牌难上加难，让一个品牌倒下却轻而易举。一些全国性大报近年来影响力连连下降，发行广告收入大幅度滑坡，原因尽管是多方面的，但有一个基本相同的原因，这些媒体的所有者或经营者忽略或放弃了对自身品牌的培育和呵护。

　　从市场号召力和美誉度的角度来看，我们要打造有世界影响力的媒体品牌，必须较好地解决媒体内容主观真实与客观真实、局部真实与整体真实的矛盾。有的新闻即使并没失实，但小题大做或大题小做，甚至不做，对重大新闻的把握、处置不当，失去读者的信任和依赖，都会导致媒体传播功能的缺失，严重影响媒体品牌的公信力和号召力。

　　尤为应当引起重视的是，少数媒体只顾眼前利益，让虚假新闻、不良广告登堂入室的做法，客观上反映出一些经营者急功近利的浮躁情绪和短视行为。让那些自吹自擂、不切实际、夸大其辞的虚假广告、不良广告在媒体泛滥，对媒体品牌的损毁程度是相当严重的。

　　媒体广告一定要诚信经营，依法办事，严格把关。否则，假话说多了，真话也没人信了。吹捧过头的形象广告多了，广告主形象有了，媒体自己的形象却毁掉了；乱七八糟的广告发多了，好广告也就不来了。这种自己砸自己招牌，自己断自己财路的事千万别做。

　　五、关注新媒体的成长，用媒体品牌优势抢占制高点

　　互联网和网络媒体、楼宇电视、户外媒体等新媒体的快速崛起，形成了对传统媒体的猛烈冲击和严峻挑战。传统媒体一方面应充分认识自身的优势和长处，决不能妄自菲薄，轻言放弃和退出；另一方面传统媒体也要特别关注新媒体这一领域，努力做到未雨绸缪，尽早认真研究如何抢占制高点。特别要避免总是跟在别人后面亦步亦趋。追赶变化不如制造变化，适应市场不如领跑市场。

　　我们在盯住网络媒体发展的同时，一定要关注其它新兴媒体的成长。以手机媒体为例，它的快速成长就有可能进一步改写传媒市场的格局。据最新统计报告表明，到2011年，全球移动广告市场总价值将攀升至113.5亿美元。专家表示，未来12个月中，移动广告市场将迎来天翻地覆的改变。低端廉价手机产品的普及以及高端多媒体手机的盛行，是造成这一结果的主要原因。“在过去的一年半中，多媒体手机的普及奠定了移动广告市场在媒体领域的地位，而未来随着3G技术和HSDPA的成熟，移动广告市场发展速度将呈几何级数增长”。

　　据了解，越来越多的广告大户加入移动广告阵营。研究表明，手机用户对于短信广告模式仍然不是十分习惯，相反，他们倾向于那种接收广告信息就得到免费服务的运营模式。“广告运营商急需新的盈利途径，广告用户需要接触到实际用户，手机平台一下子解决了这两个问题。”手机广告这个市场的确太庞大了，全国现在有4.3亿手机用户，比网络用户多了3个亿。大家都在关注这个充满机会的市场。

　　移动媒体还有一个如何与传统媒体资源嫁接的问题。报业高层要有超前意识，有新思路、新方法，或通过引进外脑加快建立自己的战略研发机构，做好新产品的开发储备，努力抓住这个通道和终端，确保其更有利于自身的成长。

　　中国联通已经授权其全资子公司联通新时讯对手机广告进行招商、制作、发布，并将向企业、广告公司、广告商等提供无线广告，未来联通将在其移动网络上提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP（手机上网直接观看）4类广告模式。

　　除此之外，移动广告也成为众多SP追捧的焦点。如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开始了与运营商的深层次合作。另外，很多手机广告商也正在向下游的手机终端厂商渗透。

　　从客户需求来看，移动广告在国内刚刚亮相，趋之若鹜的广告客户已让运营商乐得合不拢嘴。如可口可乐、百事、乐百氏、伊利、康师傅等饮料行业巨头已开始抢先使用手机广告，苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也紧随其后，此外，如电影频道这样的娱乐业客户也榜上有名。

　　媒介市场的变化日新月异、气象万千。仅以报纸市场为例，继推出网络版之后，手机彩信报、可翻阅的电子报等也先后入市。在这个奇妙而商机无限的世界里，在大家的共同努力下，我国一定会拥有越来越多属于自己的品牌媒体，中国的品牌媒体在和谐融洽规范有序的环境中，一定会快速成长壮大，从而更有力地去影响整个世界。

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