推荐一篇较基础又具有提高性的平面设计基础文章。
 
    平面设计的定义有广义和狭义之分，其定义从广义上来讲是指具有艺术性和专业性的，以“视觉”作为沟通与表达的方式，通过多种元素与方式来进行创作。透过多种方式来创造或结合带有特定意义的符号、图片或者文字等元素，使之加以组合，以此达到想法的表达或信息传播的作用。在技巧上可以通过字体设计、视觉艺术效果、版面排版等各种方法，进行专业性的创作，使之更好的表达平面设计作品本身所要表达的内容与信息。

    设计这个词汇，在日文里，以汉字翻译“design”的时候，除了用“设计”这个词以外，也曾用“图案”、“构成”、“造型”等来表示“design”。英语中的design有：1）设计，定计划。2）描绘草图，逐渐完成精美图案或作品。3）对一定目的的预定于配合。4）计划、企划。5）意图。6）用图章图记来表达与承认事件的意思。从这些翻译中我们可以看出，设计本身就包含了其本身的广义上的艺术性设计，也包含了狭义上的带有商业性质（目的性质）的应用性设计。

    设计包括了很广泛的范围和门类，比如：工业设计、环艺设计、展示设计、服装设计、平面设计等等。我们可以看到平面设计之所以被单独列出作为一门单独的专业，是因为其本身区别于其他设计，其根本性的差别在于“平面”二字。因此，狭义的平面设计的定义应该是指具有商业性质（目的性质），通过多种元素与方式来进行创作，以平面为最终表现方式，通过一定的艺术处理手段，以信息传播为主要目的服务性商品。

    平面设计的应用范围

    平面设计是其他设计的一个基础，就像走路是跑步的一个基础，学习走路在前，学会跑步在后。

    目前常见的平面设计项目可大致归纳为十大类：网页设计、包装设计、DM广告设计、海报设计、平面媒体广告设计、POP广告设计、样本设计、书籍设计、刊物设计以及VI设计。这些设计都是平面设计的一种衍生与深入运用，以上提到的平面设计应用范围，都需要通过其他的知识与平面设计知识的综合运用，才能得到最终展现。

    网页设计是一种建立在互联网媒体形式上的一种平面设计，具有很强的视觉效果，并且具有很强的互动性，互联网媒体区别于传统的4大媒介（杂志、广播、电视、报纸），它具有无明显地域界限、信息传播更为直接有效、传播成本低、视觉效果强烈、多种媒体灵活组合、传播范围广、互动性强等特性。对于平面设计师而言需要考虑到很多方面，比如整体的布局、价值信息（图案或文字）的筛选、图形和排版的设计、文字方面的设计、读取速度、色彩运用等。在这项工作中，设计师是需要对互联网媒体的特性以及受众的视觉注意分布点进行了解的。这就需要除平面设计之外的其他知识作为补充。

    包装设计是通过对品牌理念、产品特性、消费者心理等方面进行思考之后的综合性设计成果，它直接影响到消费者的购买决策与购买欲望，包装是增加产品与消费者亲和力的有效手段。在市场经济以及经济全球化的今天，包装与产品需要融为一体，才能最终成为消费者眼中的商品。同时包装作为实现商品价值与使用价值的手段，在生产、物流、销售以及消费领域中发挥着越来越重要的作用。包装的功能在于保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值、传播品牌形象等。因此包装设计就需要跨越其他学科来达到以上提到的各种目的。因此包装设计需要考虑到：产品功能特点的说明、商品（商标）认知度的提升、货架整体印象、价值信息的筛选、产品的运输便捷、独特的使用体验、品牌欲传达的概念的融入、色彩心理的运用等。

    DM广告设计就是直接邮送广告，一般认为只有通过邮局的广告才能称为是DM广告，而实际上DM广告应该定义为直销广告。DM广告的设计，需要新颖别致，制作精美，内容设计要让受众在阅读之后不舍得丢弃，以确保其具有持续的吸引力。在主题口号设计上，一定要能抓住消费者的眼球，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，从而产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，从而达到DM广告效果的最大化。在纸张规格的选取上也是十分有讲究的。一般带有图案的DM广告采用克数较高的铜版纸进行印刷，文字信息类的则采用克数较低的纸张甚至新闻纸进行印刷，纸张的大小也需要进行考虑，以免过大或过小，从而导致无法邮递或从夹带的报纸杂志中滑落。同意设计师也应注意广告本身的颜色、构图、文字排版等方面适宜，以此达到DM广告的视觉效果。

    POP广告即购买点的广告，比如超市就是一个POP广告设立的载体，凡在超市建筑内外，所有能帮助商品进行促销，影响消费者购买决策，提供有关商品的信息、服务或指示等信息的都可以称为POP广告。因此，POP广告设计中同样会在广告语设计、色彩运用、价值内容的筛选等方面需要进行思考。

    书籍设计是指对书籍的开本、字体、版面、插图、封面、护封以及纸张、版式和装订等元素进行编排与组织，并体现书籍的思想、内涵和风格等特点的整体设计活动。这就要求设计师在形式与内容上要进行统一性的思考，要考虑到读者的年龄、职业以及文化程度等方面的因素，对书籍进行艺术与技术上的创作。需要注意开本大小以及形态的选择；外观、封面、护封、书脊、封套、书签等进行一系列的设计；对字体、字号、字间距、行距、分栏、标题、正文、注释、书眉与页码进行排版与设计；插图的绘制与设计；印刷工艺的选择与应用；材料的选择与应用等。这就对书籍设计师除了平面设计之外，对书籍的印刷、装订等其他方面进行细致的考虑。

    VI设计，通译为视觉识别系统，是CIS系统中最具传播力和感染力的部分。是将CI的 非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、 塑造企业形象的快速便捷之途。VI一般包括基础部分和应用部分两大内容。其中，基础部分一般包括：企业的 名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、禁用规则等等；而应用部分则一般包括：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服 装、专用车辆等等。VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。因此这就需要设计师对经营管理等各方面知识都有较为深入的了解。

    其他的相关内容在此就不再做赘述。

    平面设计的重要作用与其商业价值

    综上所述，通过对各种知识的综合运用，将图形、文字、色彩、材料、应用特性等各种因素，进行组合与创作。以创意性的成果，用平面的形式得以展现。实现信息的传达、促进销售、视觉体验、使之成为一种服务性的商品最终取得财务上的增长等，即体现了其商业价值。

    也就是说，当平面设计作为一个基础学科，综合了其他的学科知识，运用到各个领域，形成了特定的效果达到特定目的之后。将平面设计作为服务性商品进行销售并取得利益回报的时候，其商业价值得以体现。

    我们可以看到，从产品生产出来之后，需要进行VI设计以及包装设计，以此方便运输、标注商标、吸引消费者注意等。之后产品流入市场转变属性成为商品。企业找到广告公司进行策划，同时将产品放入相应的渠道。广告公司通过互联网广告、DM广告、POP广告、杂志广告、报纸广告、户外广告等形式进行商品宣传，（长沙锐辰广告-品牌设计部，服务范围：画册设计，VI设计，包装设计，产品摄影等）最终使商品得到更好的销售。从整个过程来看，平面设计完全融入到其中的多个环节。从受众角度来看，能看到产品的包装而产生各种联想；能从各种广告形式中认知到产品；能对商品的品牌提高认知度或美誉度；能因为广告宣传而改变购买决策；能为了一个让消费者觉得使用起来更方便的包装，或者更时尚的包装而支付额外的费用，并形成使用习惯与使用倾向；能因为VI的设计而对品牌有认知甚至归属感。从中我们也能看到，不论从产品生产到销售的角度来看，还是从消费者的认知到形成品牌忠诚度的态度转变来看，平面设计在其中发挥的作用都是相当重要的。

    就其中的广告部分来看，中国的平面媒体广告，在过去的一年里，国内报刊广告的运营好于年初预期，全年报刊广告刊登总额接近1000亿元，比08年增长8.9%。其中报纸广告899亿元，广告刊登额同比增长幅度达8.8%；杂志广告刊登额达100亿元，同比增长9.9%。相关研究机构预测，2010年报纸广告将实现平稳增长，报纸广告刊登总额将超过960亿元，比09年增长7%-8%。（长沙锐辰广告-品牌设计部，服务范围：画册设计，VI设计，包装设计，产品摄影等）预计报纸广告市场持续增长的支撑点是房地产、机动车、卖 场、通讯运营商等行业广告投放，另外多数行业报纸广告都将呈上升态势，对报纸广告平稳增长形成有力支撑。2010年杂志广告总量将超过105亿元，在 2009年的基础上再增长8%-9%。

    我们可以看到，平面设计应用范畴中的平面广告，仅报刊类广告企业的运营总额就达到1000亿元，在2010年更是被预测到将会超过105亿元，那就更不用说整个平面广告营运的总额了。可见平面广告市场的巨大，其商业价值如此可观。平面设计在广告行业中的运用如此深入。

    这就充分的体现了平面设计的重要作用与其商业价值。

    平面设计与平面广告的关系

    设计与广告都是较为宽泛的一个概念，相对来说概念很大。而平面设计与平面广告的概念就相对来说会小很多。我将试图通过2个较小的概念来诠释出设计与广告的关系。

    在上述文字中我已对平面设计的定义、运用范围以及其商业价值做了介绍与论证。那广告同样如此，广告从字面意义上来说就是广而告之。广告是一种有偿的，经由大众媒介进行传播的，目的在于促进销售或信息传播的商业传播活动。广告的主体即：广告主、广告经营者、广告发布者。广告的客体为目标受众。

    当平面设计与平面广告结合的时候，设计师需对广告画面进行综合性的思考，例如广告画面的整体格调、广告语的创意、广告元素的排版与组合、广告文案的字体设计、广告信息的筛选、所服务商品的目标受众情况、所服务商品的类别、所服务商品在产品生命周期中的阶段、广告需实现的目标等。

    虽然在不同体制、不同类型以及不同规模的广告公司内，对平面设计师的要求有所不同。但总体来说，平面广告设计师除了对画面要进行创意创作、排版设计等之外，还需要对市场营销的基本知识以及相关材料的知识要有所了解。同时还要求平面设计师有较强的软件应用能力。同时，广告公司所提供的服务种类也很多，有：VI设计、POP广告设计、DM广告设计、平面海报设计、户外平面广告设计、报刊平面广告设计等。

    但不管是什么样的平面广告表现形式，都离不开平面设计师。而平面设计师在广告方面最终的表现结果就是：创意的广告画面，传达了设定的广告信息，并促进了商品的销售。平面广告的核心在于创意的表现，而广告的价值在于促进了商品销售。从这点来看平面设计师将设计知识运用到平面广告中去，通过创意表现来实现商业价值。因此平面设计与平面广告的关系就是平面设计通过融入到平面广告中去。他们之间的关系是平面设计是平面广告运作中的一个组成部分，平面设计通过平面广告来体现了其价值。

    平面广告设计中对创意的理解

    广告创意是为了确立和表现广告所要表达的主题，而进行的一种创造性思维活动。也就是说，广告创意是使广告传播达到既定要求，而进行的富有创造性的创作或新奇的诉求点的提出。广告创意贯穿在广告运作的全过程，可谓是广告的灵魂。广告创意不仅仅体现在广告画面中，还体现在广告媒介选择等各方面。但从平面广告设计角度来说，广告创意更多的是体现于画面上的构思与艺术性的创新型表达。可是，这样的创意构思区别于艺术家的那种天马行空式的创作，是需要在一定的框架内进行构思的。画面所表现的创意内容是需要有很多其他学科的知识来进行支撑的，是需要有一种人文关怀在画面中得到体现的。否则就会偏离广告既定的目标导致无效或者遭到受众的反感产生负面效应。因此在创意画面的背后，往往有更多的东西需要我们学习与思考。

    我认为，一个优秀的广告创意设计师需要以社会学家独到而宽广的视野对社会各种行为做敏锐的观察。广告设计师更要运用社会学家定量研究的方法研究受众心理诉求，社会学家经常从数量上来描述一个社会总体结构，以此来研究可以预见社会变迁和人们对社会变迁反应 的定量模型。

    其次，一个优秀的广告创意设计师，其思维应该是宽广、思辨、全面、严谨，而不是一味追求另类。这就要求广告人具备哲学家的思维模式，拥有透过现象看本质的思辨能力，学会如何在普遍规律中求特殊，在提案中做到论点适量特点鲜明；能运用哲学家的辩证思维，客观的地分析市场、解决客户问题。

    很多广告设计师往往有很多想法、创意，但他们思维是杂乱的、分析问题也缺少条理性、逻辑性。即使对市场有所把握，他们做出的提案和策划不能让人清晰的明白其亮点和重点在哪里，更不具备把想法推销出去的说服力。当想法不被客户接受时，还不能客观地摆正自己的位置调整提案，最终只会怨天尤人，为公司带来更大的损失。

    最后，像艺术家一样去创意，去追求完美，这是被很多广告设计师所追捧的。但是广告不是一门艺术，它应该是源于艺术而高于艺术的专业技术，是信息、管理、经济、哲 学、市场、心理、人性等等一系列专业知识汇集体，是历史和文学的精粹。因此广告创意一定不仅是艺术创作，所谓的灵感一定是来源于对市场的详细调查，翔实的客户及非客户资料。有些广告人只会看到艺术家怪诞和狂放的一面，忽视艺术家们来源于生活与社会的艺术积累及以丰富的想象力对美感的追求。其实艺术家的态度 更多时候是严谨的，而他们的创作过程更因追求完美而枯燥。

    当然，广告在创意的同时，也同样需要对法律知识进行必要的了解，以免使自己设计的广告成为违法广告。例如化妆品广告。化妆品作为一种特殊的产品，在广告中受到了《中华人民共和国广告法》的严格限制。这就对化妆品的广告创意、发布等造成了一定的约束性。但是还是有商家在化妆品广告中，出现违法行为。

    我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《化妆品广告管理办法》等，除明确规定了广告最基本也是最根本的真实性原则之外，还明确规定了化妆品广告中禁止出现的内容，比如禁止对化妆品的名称、制法、成分、效用或者性能作虚假夸大宣传。禁止使用他人名义保证或者以暗示的方法使人误解化妆品效用。禁止通过他人使用前后的效果表明该化妆品的功效，禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语。禁止含有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据内容等。

    产品功效诉求承诺的虚假夸大：某去屑洗发露在广告中承诺“头屑不再来”“紧急修复严重受损发质，只需14天”等广告语，都是夸大产品功效的表现。

    产品功效画面演示的虚假夸大：某化妆品广告中用以演示证明的模特不断“变 脸”，效果完美呈现，前后判若两人。这都是用电脑数码技术加工完成的，画面演示直接影响着消费者的购买选择与对产品的功能理解，其过于艺术化，超越了广告的真实性原则。

    还有就是检验报告或试验结论等广告证明的权限效力问题：许多企业把国家某监督检验中心的检验报告作为竞争中“冲锋陷阵”的利器，而其中有些检验机构本身的法定资格和证明手段存在问题。其验证报告只是在收费之后，根据企业提高的资料盖章证明而已，且该中心也没有化妆品功效验证的法定资格。“秀发十倍强韧”这 样的广告语中，“十倍”的比较对象是什么，这需要作出说明，其实该广告是指与公司的其他洗发水作比较而言的。其次，“十倍强韧”的原理其实是减小头发的 “磨损指数”，也就是一种头发排列的物理改变，而广告则有意回避了这个重要的作用机理。

    上述列举的种种情况，有的是对产品功效的虚假表示，有的是对产品效用的虚假演示，有的是隐瞒重要事实而欺骗消费者，这些都需要在广告创意中避免，以免引起不必要的麻烦。

    因此，平面广告设计师在广告创意的过程中，需要学习与注意的地方还是很多的，在广告设计中，不仅仅要对画面有所把握，还需要对其他方面有各个方面的把握。在框架内进行创意，才能做出优秀的创意广告。希望我们的平面设计师们多多努力，通过不断的实践来提升自己。