作为一名数字营销人员，最后一次思考如何利用网络媒体来突出客户产品的核心属性是在什么时候呢？或者是思考如何使用广告创意，以发挥广告位置的最大功能？当有新的广告活动出现时，我们往往把焦点放在广告位置的一些数据中，如人口统计、覆盖范围、成本等内容上。而对于如何将广告位置与需要宣传的广告产品的本质属性很好地融合在一起，我们却没有足够地重视它。但这恰恰也是能够吸引消费者的一种方式。

    在看过探索频道为其新的一系列主题纪录片所做的介绍活动后，你就会知道为什么我前面会这样说了。确实，这个活动就很好地做到了前面所说的那点，并且迅速成为这种宣传方式的研究案例。对于那些想要取得有针对性和相关性宣传效果的买家和策划人员来说，这无疑就是一个最佳方案的典例。

    当该频道的网络系列节目于2007年首次推出时，那一期名为“地球”的节目就深深吸引了观众，并迅速成为美国当年点击率最高的节目。该频道最新推出的是名为“生活”的纪录片，由11个部分组成，历时三年多才完成拍摄。

    “生活”这一系列纪录片估计也会像前面的纪录片一样引人入胜。但是该公司想要确保该系列的成功，也不想错失提供同样具有视觉效果的数字广告的机会。此次的数字媒体宣传活动包括使用社交媒体、覆盖式广告，以及发送即时消息、迅速传播与该系列主题有关的词语，以吸引网上观众。

    挖掘Facebook的艺术潜力

    Facebook已经成为数字媒体宣传活动的一个组成部分，特别是娱乐公司推出的活动。不过，由于广告客户的目标以及希望推广的产品的不同，各宣传活动在使用这一社交网站的方式上也会大大的不同。

    探索频道专门开设了一个Facebook页面，观众可以在里面享受到一个丰富的视觉体验。任何从“生活”中可能获得的反思观众都可以从中发现。页面中所使用的图像都是最大化到覆盖整个网页，让观众享受完整的视觉冲击。这一方式也让观众感觉像在看电影。

    没有什么比那些迷人的图片更能宣传这一系列纪录片了。除了从即将播出的纪录片中剪辑出的图片集，粉丝们甚至还可以在不离开该Facebook页面的情况下，观看到半打影片。另外，通过将这些有创意的内容纳入现有的探索频道Facebook网页中，该网络能够吸引过去的“地球”观众，以及现在该网络中自然历史节目的粉丝。

    让广告充实“生活”

    探索频道的媒体购买策略还包括从该系列纪录片中抽出一些很有影响力的图片进行宣传。“生活”开始进行宣传的当天，就在雅虎首页上进行了声势浩大的覆盖式广告宣传。页面上面是一个横幅广告，下面配上了纪录片中一些具有特色的浮动元素，例如，一只在页面上蹦来跳去的蟑螂，正给网站用户打招呼。

    更有趣的是，用户能够自己设置这一广告的位置。雅虎的访客可以从几款以“生活”为主题的皮肤中选择一款作为自己的主页皮肤。这种设置由于互动性够强，很容易吸引访客的注意力，也由于操作简单，能够吸引用户进行参与。

    为确保用户确实知道这一消息，探索频率利用雅虎Messenger提供可扩展式富媒体横幅广告，对这一系列的纪录片进行预告。而且这些视频可以与其他即时通讯用户进行共享。为了配合其“生活中的动物”这一主题，用户也可以从各种动物图片中选择一种作为他们的即时显示图像或头像。毫无疑问，探索频道知道消费者对纪录片中自己最喜欢的动物愿意投入感情。那么允许他们将自己最喜欢的动物作为自己的网络头像，无疑是一种说服用户观看影片的聪明办法。

    我们知道，Facebook页面、主页覆盖广告和即时通讯广告中还有其它无数的宣传活动也是为了达到类似的目标，但不幸地是，很多活动最后却并没有取得预期的效果。这些活动和探索频道此次的活动区别在于：合理利用数字广告不断提醒人们即将推出的产品是什么。

    “生活”这一纪录片充满了高品质的自然景观和图像，因此它的广告同样也是高品质的图像和视频内容。该纪录片让消费者可以看到许多意料不到的动物行为和仪式，因此其广告也是出人意料的（除非你已经习惯于在屏幕前观看各种异国昆虫）。

    如果说，探索频道非常巧妙地利用其产品来突出其媒体活动，那还只是谦虚的说法。该网络和其广告机构利用网络媒体对这一极其逼真的节目进行了诚实地、生动地诠释，以致于可能会有人认为其泄露了太多的情节。

    但我相信，没人会因为这个而不去观看该纪录片的。