家乐福对DM的运用正在成为许多中国公司所研究的对象，但是在DM运作过程中的一些细节问题，尚无人注意。甚至很多人拿起家乐福DM后，只评价一句：“嗯，封面还不错。”然后就认为在其他方面与自己的DM没什么不同，实际绝非如此。

    DM的封面

    家乐福的DM封面上几乎没有放过产品广告，许多人开始并不理解这一点。但在今天，已经有超市在模仿家乐福的这一做法。为什么？

    制造商的DM是宣传企业自身和自己产品的，那么零售商的DM就只能用于宣传所售商品吗？不是，其实DM也可用来推广零售商形象。然而，有的零售商会说：“我宣传了自己的商品，宣传了它们的质优价廉，不就等于宣传了我自己吗？况且每一页都可以找个小地方打上超市名字嘛。”

    如果在封面上放产品广告，零售商的收益也许暂时会大一些，但是，如果一个城市中（例如上海和宁波）所有零售商的DM都习惯将产品放在封面，而且封面上还不止一种商品，那么消费者的印象依然是眼花缭乱，无所适从。而且将产品的处销广告放在封面上也是有风险的，因为如果不同零售商都登了同类产品的广告，将它们平铺在那里，很容易对价格高的商家造成伤害。

    将产品放在封面的最大弊病是：它将给DM的频繁发放效果带来损害。换一个角度将，每一期都用产品做封面会大大地伤害DM与顾客的亲和力。例如在今年“六一”前的DM发放上，家乐福DM的封面是天蓝背景，两位小朋友摆出很自然的神情，身边散放着一些玩具，背景上有一行字：“今天我们不想长大。”而另一家零售商的DM封面是火红的背景，但上面分出密密的格子，每个格子里放着一种产品，封面中心是个小爆炸图，上写：“六一惊爆价！”——后者的“把戏”顾客可能已经看了好几个月了，而家乐福的主题却非常鲜明。现在在街上，顾客愿意传阅哪一份DM呢？在家里，顾客更愿意翻看哪一家DM呢？

    对主要客户是家庭客户的综合性超市来说。DM的观赏性就要重要的多，因为个人购买者的心理更为复杂和敏感。而像一些大会员制仓储超市，它们针对小零售商的DM就可以将产品图布满纸面——商人的眼光更为实际。

    DM的内页设计细节

    DM要不要设计的问题一般没有人会产生怀疑，但设计的层次达到什么水平却众说纷纭。

    DM的设计者们普遍认为：中国的绝大多数消费者目前只能接受图片占大部分的宣传手册，用过多的文字可能会坏事。一方面对于日用品综合超市的顾客中，有相当部分还不具有对文字的阅读能力，例如购物频繁的社区老人。另一方面的困难是：在文字的处理上也很难符合大众个阶层的要求。中国城市社区的混居现象非常严重，尽管收入差异在增大，这里的住户对文字内容和表达方式的要求也不尽相同。

    当然很多设计人员也清楚：不能只怪顾客的理解能力，其实多数超市的DM设计人员自己很难保证拿出文字精彩的内容来——这需要花费更多精力和更高的技巧。自然，超市方也不愿意拿出每月3000元的薪水去聘请一位专业文案策划。

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