在我们分析了市场的状况之后。我们发现，技术性企业以推出一个新技术为卖点，我们可以称之是硬企业，他们讲技术上的创新，其制胜的核心往往是层出不穷的技术革命。比如通用汽车，就是以技术为先导与中国企业采取合作之法进行扩张的，伊莱克斯冰箱以本土化策略，推出本土化品牌。而一些日用消费品企业，我们可以称之为软企业；他们制胜的往往是概念，可口可乐提出的是让顾客买的到、买得起、乐意买、而且是无处不在、物有所值和首选品牌，他们总是不时时机的提出来一个销售的概念，来打动消费者。其实，他的内在品质从来也没有变过。而硬企业一定是在产品的功能上有所改变，才能赢得市场。我们的广告企业，有了硬企业的产品做基础就比较容易找出传播的概念，也就是我们常说的策略。而对日用消费品企业我们就太难或者不易从产品自身中找出概念，而是以产品的主打概念为中心，通过营销活动来促进产品的销售和品牌形象的提升。无论是对硬企业找出传播策略还是对软企业进行概念的重新包装。找出传播策略是广告企业最核心的力量，也可以说是核心的竞争力。比方说，杜邦的三道曙光战略，他们第一年是增强运作效率，二至三年是对现有业务的适应性和成长性进行整合，第三个阶段是六年以上，创立新的业务和对现有业务的改造。作为一家化学公司，它并不提供终端产品给消费者，但他向社会提供产品具有广泛的适用性，己不是一个化学公司的印象可以涵盖，所以他们以前提出“开创美好生活”的口号将重点放在产品上，现在提出“创造科学奇迹”，强调做了什么和提供了什么？这样他的广告就有了表现的主题。而这就是广告企业所能表现核心力量的地方。基于谨慎细致的考量，总能卡准差异化，用大胆投入，迅速打造出“独家”特色，从而赢得市场，彰显出创意的力量。

　　从宝洁到高露洁，从雀巢到IBM、魔托罗拉、惠普、诺基亚他们在中国行走的步伐，力量其一就是仰仗传播的方法，也就是创意的帮助，当然这样也成就了一大批的广告企业。

　　同样的这种方法与方式，同时也是广告企业做大的障碍。广告企业从局部的服务转到全面的服务，从外部服务转到内部服务，从单一服务转到多种服务，广告企业经过了全面的历练，实际证明，与这些大的产品企业的服务，只能使企业保持平稳进步，而不能使广告企业有更高的飞跃。　

　　正向前文所描述的，广告企业现在明显感觉创意的力量开始式微，而资本的力量开始抬头。广告企业的合作与并购，广告企业的形象与品牌，广告企业的公司战略与文化，开始在广告界流行起来，说明广告企业开始在发展的路上前进了。视新中天广告公司是一家平面设计制作公司，多年来服务于魔托罗拉和中国联通这样的企业，客户结构单纯，多年来都没有什么变化，这使他们没有对开拓新客户有多大的兴趣。他们对这两个客户的依赖性很强，占其总业务量的90%以上，随着市场因素的变化，业务量也开始出现不稳定，因此公司考虑，必须建立有完整的食物链才能保持稳键的发展机会，像现在这样没有多个品牌的支撑，要想发展是很难的。为了更好的服务客户，他们增加了物流配送和市场调研信息公司，使赢利能力得到加强，但公司的现状并没有根本性的改变。他们现在开始关注企业的形象与文化，开始寻找更强的发展动力。

　　一个明显的事实是，只要你出落的漂亮就会有人对你感兴起，就有人发现你并对你进行包装，你也就成了大事。广告企业的发展有了资本的介入，就可能变成一只风凰。

　　其实，资本也不是一个单一的概念，而是一个全面的概念，包括人才、知识、资金、智力、信息、关系、机遇、等因素。无论那个方面的介入，都可能造成一种发展的动力。

　　这些年国内的产品企业发展很快，但总的来说，与世界上的大企业相比还相差很远。一个是规模，一个是实力。虽然广告企业还没有产品企业发展中的那么多陷阱，却该碰到的问题都出现了，成长之路并不好走。王石就曾感叹，奋斗了15年还是一个小企业，可见企业发展之难，他甚至还说为什么要做大？反映了企业界对发展的一种冷静态度。我们的广告企业用创意完成原始积累，而发展却遇到了资本的瓶颈。

　　资本力量是企业发展一个平台上的助力,在广告企业这里同样存在，从创意的力量到资本的力量，这也许是一个过渡，广告企业这种阵痛必定要开始。但有一点是明确的，广告企业的发展也离不开技术、管理和资本的支持，创意是一种恒动的力量，创意与资本的相遇将是强强联合之路，但最重要的还是文化上优势或许是最强大的，因为文化是不可复制的，而资本是可求的。

作者：郑新安 

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