西“防蛀”和中“清火”谁是谁的“终结者”？

    中国本草概念再度成为市场主流

    当“田七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半。然而，传承上千年的中草药文化才是本土清热祛火概念牙膏重新振作的必胜“基因”。

    “在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齿护理市场中，田七牙膏成功的意义不仅在于该品牌坐上第三把交椅，更重要的是让国内牙膏企业看到本土概念依然具有极大发展潜力。”经过两年多时间运作，田七品牌在强手中脱颖而出，田七牙膏的品牌顾问，上海华传广告公司的董事长华杉对未来更加充满信心。

    “四幕戏剧”浓缩中国牙膏市场竞争史田七牙膏崛起成必然

    “真正将牙膏品牌引向市场化竞争，是从二十年前两大洋品牌进入中国内地开始的。”总结这二十多年牙膏市场的风雨浮沉，华杉用颇具浪漫艺术元素的四幕戏剧加以概括评述，田七品牌的再度崛起同样也充满“戏剧性”。

    “第一幕：‘洋美人’登场。”华杉介绍道，十几二十年前，当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候，中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关。就像打开家门，突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说“MayIcomein?”，赶紧开门请进。原来用的东西，简直就没法看了。中国老牌企业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。

    “第二幕：‘俏丫环’亮相。”“洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新，特别是教会了很多新兴的中国本土企业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫环”与外来“洋美人”针锋相对，他们充分利用广大的流通渠道优势，铺天盖地的广告拉动，相对的低价格，逐步站稳低档市场，为国人找回自信。

    “第三幕：‘吸血鬼’发威。”华杉认为，一个成功品牌代表着某个层次的消费力，中国“俏丫环”代表了低档牙膏消费群，因此能够成功。善于学习的“洋美人”在他们身上获得丰富经验，并且在这个学习的过程中，他们放出了可怕的“吸血鬼”。

    高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的明显，推草本是争夺市场，低价策略是矮化国产牙膏赖以生存的草本植物概念。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。

    以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司，在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而价格更低。

    问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市场获利。而中国本土品牌却没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。

    这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只买300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3年后，中国市场最便宜的汽车是通用公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。

“矮化中国概念的后果很严重，那就是中草药将可能永远都是低档货的代表。”华杉说。

    “第四幕：Miss.China——中国小姐诞生。”华杉分析道，中国品牌要做既有中国文化内涵，又具全球性价值的的“中国小姐”，而不是仅仅勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功，都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力，但是市场验证不够成功，原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女工家庭为形象，就是低档品牌，广告中宣称的“雕牌换代了”可以，但是“换价格”难。

    田七在低端市场获得成功后，认识到我们的市场在二三线城市和农村市场，我们的消费群还年龄偏大。田七首先推出了拍照喊“田七”版本的广告，让品牌成为时尚符号，推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性的推出“田七《本草》”系列牙膏，定位高端城市市场。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位“《本草纲目》经典护齿配方，中国人的牙齿护理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已获得初步的市场成功。2006年，田七将再推出第二个子品牌——“田七娃娃”，在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。

    “防蛀”、“清火”概念存在即是合理

    在美国，平均每1600人就有一个牙医，瑞典每800个人就有一个牙医，而欧美公民平均每半年就要进行一次牙齿检查，“身体好到只看牙医”也成为欧美人互相调侃的口头禅。反观中国，目前平均5万中国人才有一个牙医，因此使用中药牙膏就成为中国人重要的口腔护理文化。

    “实际上，中草药始终是中国人认同和依赖的牙膏成分，这种民族情结无法轻易丢弃，因为它们毕竟有上千年历史。”华杉也遗憾的表示，由于进口牙膏品牌通过大幅度广告宣传国外防蛀概念，使得很多国产企业逐渐走入跟风的路子，同时也主动放弃了颇具发展价值的中草药成分。

    这也是营销上一个典型的现象——“市场上一半以上的营销行为都是为领导品牌服务的”。因为人们会不自觉的崇拜和模仿领导者，还以为自己是在和他竞争！我们可以用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史——就是“‘防蛀’的价值战胜了‘清热去火止牙痛’的价值”。而在这个过程中，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候，他们也喊防蛀，别人加氟，他加“双氟”，别人加盐，他也做“盐洁”、“盐白”，而没有把营销资源用来推广自己的价值。做得越多，越是向所有人证明别人才是权威。失败的品牌都是“自杀”的，坚持自己价值的品牌都活得很好，冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆——就是重庆奥妮，但她却在之后的“百年润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中绕光了自己的价值。所以伴随国际牙膏品牌在中国成功的，是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。也正是过去十几年的“中药牙膏价值话语空白”，留出空间让田七迅速成功。

    华杉告诉记者，晓升集团收购田七牙膏之前，田七在全国的年销售额只有6000万，但是晓升集团没有将田七仅仅看作一个普通的牙膏品牌，而是将之视为“中国日化业的文化遗产”。正是在这样一种认识和信心下，收购成功的第一年，田七依托强大的媒体运作平台哈尔滨广告传播集团有限公司，在全国超过60个电视频道投入了超过2亿元的广告费用，在两年时间内将田七品牌的销售额扩大至近10个亿，田七坐稳牙膏第三把交椅，并且对“洋美人”造成极大的震慑。

   “田七不仅在中国成功，还具备在全球市场成功的潜力。”华杉告诉记者，中草药文化既是中国本土文化，更应成为全球文化。北京2008年奥运会将是一个历史性的开始，就是开始把我们的文化全球化，把我们的知识全球化，“很多向田七这样的中国品牌，将以中国新生代的身份来影响全球价值观。”华杉对此颇具信心。

                                                                              作者：中国企管网    来源：中国企管网