3、品牌就是人格

　　人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊需要的产品。在品牌打造上，也在努力设法让目标顾客喜欢自己，为此即不断地投其所好。美国人喜欢放荡不羁，于是“花花公子”品牌就找来性感明星麦当娜做为形象代言人；年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是“阿迪达斯”就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌就是人格即漫漫生成。不过，我有一个发现，大多的品牌专家们谈品牌必说“品牌个性”。然而，我们必须承认，品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味，其到底是不是“品牌人格化”起了作用我一直怀疑。这一怀疑是因为大多数品牌找不到“品牌个性”的有力依据。比如，“奔驰”汽车品牌有什么个性？“皮尔·卡丹”品牌有什么个性？“长城”葡萄酒品牌有什么个性？“红塔山”香烟品牌有什么个性？你一时半会儿真的说不出所以然来。你会觉得这些品牌的成功与个性化关系不大，或着，其品牌个性太抽象，另人无法把握吧。但话又说回来，有些品牌还是有人格化的。人们总是拿“万宝路”品牌来佐证，好象除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。

　　4、品牌就是象征

　　这是我十分欣慰的一个主张。“品牌就是象征”这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至，你还可以认为，当你找不到“品牌个性”的时候，“品牌象征”成为解决问题之道。我们说，“个性”的把握是比较抽象的，而“象征”的东西就比较形象。“奔驰”品牌做人格化处理很难下手，但把它视为“质量的象征”就容易让人明白。“奔驰600型”的品牌广告就是“如果有人发现了中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美元”。在事实上，品牌在长期的运营过程中，其在消费者的心里已经形成了某一种象征性的意义了。例如，“劳斯莱斯”品牌让你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌让你感到那是成功的象征；“红旗”品牌让你了解那是官位的象征；“法拉利”品牌使你知道那是运动的象征。同样都是汽车，但你会感到它们的象征意义绝对是不一样的。另外，从品牌打造的策略上讲，象征手法的运用也比较灵活贴切一些。譬如，把一个新牌子的葡萄酒放在钢琴的琴键上，象征它是一个格调高雅的酒；放在牛排的旁边，象征它是一个佐餐的酒；放在王冠之侧，象征它具有皇家风范。当然，如果一个舞女怀抱着它，正人君子恐怕就要敬而远之了。

　　综上所述，品牌的属性使我们进一步了解了品牌的内涵。品牌在市场上传播的不仅仅是符号和识别信息，它更因其特有的四大属性促进了产品销售、生活享受和社会文明。

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