引言：品牌，赢得明天的企业，今天在干的事。_logo设计

引言：品牌，赢得明天的企业，今天在干的事。

      自从拙文《董酒复兴：回归白酒产业属性》在全球品牌网发布以来，引起各家媒体高度关注，行业权威报纸《华夏酒报》全文转发了这篇文章，众多酒水类网站迅速转载评论。很多白酒行业专业人士感觉意犹未尽，希望我能够在专业上对董酒做更加深度的洞察与引导，随后，我对董酒展开了更加密集的跟踪研究，形成了基于董酒战略，品牌，营销，市场管理等一系列观点文章，希望这一组专业文章能够帮助困境中董酒寻找更加准确的复兴方向。

      从历史与现实来看，中国白酒成功最重要标志就是拥有一个成熟的品牌，成功白酒品牌反过来又为白酒企业经营战略着陆奠定坚实的基础。反观贵州董酒，品牌定位与品牌传播策略上均存在某种程度上的错位，品牌定位与传播上的缺失使得董酒输在起跑线上。

      当前，中国白酒品牌在定位方向上已经产生了巨大的变化，过去那种完全挖掘“故纸堆”传统已经逐渐淡出当代中国白酒品牌定位系统，代之而起的是现代白酒品牌消费者立场与现代时尚定位，中国白酒，特别是中国名酒复苏越来越依靠现代品牌定位来与年轻消费者深度沟通。中国白酒品牌定位显示出三个特征：

      第一个特征，现代消费体验性定位为广大的消费者所接受。很多对行业有深度研究企业家或者专业人士呼吁，白酒企业要重视对70后，80后主流消费人群的人文关怀，要注意吸收他们的思想，注意感受他们的生活方式，真是在这样的背景下，中国白酒品牌定位出现了很多不同传统白酒定位的手法，即白酒时尚化定位。

      如中国八大名酒-----洋河大曲。洋河大曲在自己的新产品中完全摈弃了过去那种“挖掘历史”，那种略显迂腐的“传统文化”，而是将视野投向了“蔚蓝海洋”，提炼出极富魅力的“男人的情怀”，洋河的这种“离经叛道”定位获得消费者的热烈响应，蓝色经典系列产品坐上了成长的快车道，销量迅速从8个亿迈向了22个亿，从22个亿迈向38个亿，企业从一个年销售不足4个亿企业迅速跻身行业三强。虽然导致洋河取得今天这样成就的因素可能很多，但是，洋河蓝色经典品牌时尚化定位与时尚化传播不能不是洋河成功十分重要因素之一，洋河蓝色经典的成功定位与创意性传播，使得洋河赢在了起点。

      同样是中国名酒，四川古蔺郎酒集团借助品牌时尚化定位与创造性传播，成功跻身“最具魅力”与“最具成长性”二线名酒前列，其“神采飞扬中国郎”定位传播，既无关乎历史，也无关乎传统中国文化，同样获得了巨大的市场成功！要知道，就在几年前，郎酒还是一个垫底的“中国名酒”，不要说跟贵州董酒这样资深的中国名酒相比较，就是在传统的川酒六朵花中也是一个比较尴尬的另类（因为川酒一直是以浓香著称于世，但是惟独郎酒是以酱香酒见长）。仅仅是4—5年的时间，郎酒不仅成功跻身川酒六朵花前列，而且成功使得酱香型白酒跨越赤水河，实现了在酱香资源上与贵州茅台战略性共享。江苏洋河与四川郎酒的定位方向值得贵州董酒学习，贵州董酒如果真的希望欲火重生，就必须要重新思考自己的定位方法，运用画龙点睛的方法激活核心品牌。

      第二个特征，民俗定位成为中国传统文化现代传播者。中国传统文化有精华与糟粕之分，所谓精华我认为是符合现代礼仪与现代文明发展方向，能够与现代普适价值观相吻合；所谓糟粕就是落后的，被现代社会所淘汰的腐朽文化。还有一种我认为就是“伪文化”，表面上看好像是在传播中国传统文化，但实际上由于这种文化外延太大，内涵不具象，很难让消费者感知到这种文化的魅力。如很多湖北的白酒品牌着力想去塑造“楚文化”，但楚文化内涵很复杂，根本不可能通过一支广告片去传递；还有一些北方白酒品牌非常希望去传播“大唐文化”但实际上这种文化往往很“泛化”，消费者直接感知性很差，即使强势与剑南春这样的品牌，选择大唐文化作为自己核心诉求，也未必能够穷尽品牌核心价值体系。

      中国民俗文化传播定位最成功的我认为是金六福的“福”文化。中国人都对“福禄寿喜”这种文化十分认同，而金六福巧妙嫁接这种“福”文化，使得自己成为中国普罗大众祝福文化的代用酒，这种民俗文化的精准定位与巧妙传播，使得金六福在通路产品面获得了巨大的成功。此后，金六福围绕“福”文化推出了一系列核心品牌，“六福人家”，“福星”酒等品牌，有利地强化了自己在“福”文化上的战略地位，奠定了金六福系列产品在中国白酒市场战略地位。同样地，江苏高沟酒业在中国“缘”文化上也走出了一条康庄大道，通过“缘”文化塑造，创造了中国最大的“缘酒”品牌效应，其“今世缘”品牌已经成为中国白酒品牌中，缘文化代表性品牌。

      中国民俗文化用作品牌定位开创了中国白酒品牌定位新纪元，而作为来自于贵州遵义的董酒是否能够成为中国某种民俗文化的代言？“董”这个字在辞海中的解释非常简单，而题条中的更多是历史上人物名字，因此，作为民俗文化，很显然有一定的难度。但是，如果结合产地文化的特点，即董酒诞生于贵州郊区的董公寺，则在民俗上或许有一定的延展空间值得思考。

      第三个特征，中国人哲学观作为品牌定位的方向。国内成功白酒品牌中也有很多选择了中国传统哲学作为定位方向，同样获得了比较大成功。中国是世界上一个传统的哲学大国，冯友兰将中国哲学分为“子学时代”与“经学时代”，其中中国哲学的子学时代有400多年历史，形成了儒家，墨家，道家，法家，阴阳家，纵横家与孔子，墨子，老子，庄子等等诸子百家的哲学历史，而中国白酒在呼应中国哲学上做了大量卓有成效的尝试。如四川沱牌的舍得酒，大舍大得，小舍小得，不舍不得，体现是一种朴素的辩证观，定位就是辩证思考的老子哲学，如五粮液集团的“和谐中庸的完美世界”，定位的是孔子的儒家哲学，将传承数千年的儒家哲学与美酒文化很好地结合在一起，为五粮液塑造了一个强大的品牌场。

      在中国哲学中有一种典型的实用主义哲学，中国白酒作为中国最为传统的产业，实用主义哲学在其中也有很好的体现。如中国实用主义哲学中有一种“模糊智慧”，于是，小糊涂仙酒提出了“聪明难，糊涂更难”的实用主义做人哲学；双沟珍宝坊提出了“懂得通融，方能从容”的处世哲学等。

      对于贵州董酒来说，以现在中国传统哲学来定位自己的品牌还是有很大的空间，如结合产地特点的哲学定位，如结合养生概念的儒家哲学都可以作为董酒定位的方向来思考。

      白酒品牌定位绝对不仅仅是上述三种方法，白酒定位方法随着中国消费者变化还会产生很多方法。如白酒的体现式定位，白酒的价值型定位等等，但是贵州董酒在品牌定位上采用的方法还是值得商榷的。

      首先，国密董酒定位是一种非常典型的“挖故纸堆”定位方法，将“国家保密配方”这样一个事件作为自己定位的方向是值得商榷。国家保密配方与消费者有什么关系？既然是国家保密配方，消费者如何去感知其巨大的差异化？国家保密配方充其量就是一个事件营销的主题，作为左右董酒命运的战略性定位，限制了董酒迈向更高定位空间的可能。

      不仅如此，董酒这种定位方法完全是企业自说自话，完globrand.com全没有去考量现代消费者，特别是70后，80年，甚至于90后消费者消费感受。现代消费者喜欢新思想，接受新事物，对语言格式，消费者场景有强烈要求，国密董酒这种定位方式，无论是内容上，还是形式上都不会成为现代消费者所喜闻乐见的方式，确实值得董酒公司管理层深思。

      其次，董酒以高端产品-----国密董酒带动董酒品牌价值提升方式也是值得商榷的。实际上，现代白酒品牌，对母品牌定位与传播往往更加重要，用高端品牌带动母品牌价值提升方式并不可取。可能很多专业人士会认为为什么“国窖1573”为什么可以发力，关键是核心词的变化与母品牌自身核心资源的嫁接。国窖的核心词依然是“窖”，与母品牌泸州老窖中的“窖”一脉相承，更何况，泸州老窖自身母品牌还是非常健康的“中国白酒第一窖”！国密董酒从形式上好像与国窖1573一样，但是从核心词上看差别太大，因此，国密董酒只能是“画虎不成反类犬”。

      第三，在传播形式上，贵州董酒也是缺少专业的方法。一直以来，董酒可能是由于自身资源状况不是很理想，在传播上缺少大手笔，也缺少稳健的方向，传播的计划性与方向均存在很大的随机性。而其每次糖酒会不远千里将所谓的“奥运缶”运送到会场，真的是与自身品牌定位与传播策略毫无关联的纯粹“炒作”行为，不仅劳心劳力，而且让人觉得匪夷所思。建议董酒能够“看菜下饭，量体裁衣”地选择媒体，将有限的品牌传播资源真正与市场深度结合，创造品牌与市场的着陆。

      打造一个现代品牌，对于董酒复兴才会有一个健康的起点，如果没有一个健康的品牌规划与科学的品牌传播策略，董酒的复兴就是一句空话。

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来源：互联网作者：未知时间：2011-5-13

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