什么是品牌？关于这个问题，业界一直有着很多争论。争来争去，也很难有一个能够完全让所有人都认同的定义。为了让大家能对品牌有一个更为清晰的认识，我们先来看一下品牌一词的由来：品牌（brand）一词源自古挪威的文字brandr，也就是“烙印”意思，当年西方的游牧部落会在自己的马背以及其他牲畜身上打上独特烙印，上面写着一句话：“不许动，它是我的”。而当时的人在交换陶器时，也会在上面写上制造者的名字，并做上自己的标志，目的是区分各自的产品，这应该是最初的品牌标志和符号。

      中国也是世界上最早使用品牌的国家之一，从出土文物中考证，在南北朝时期，生产陶器的工匠，就开始在其产品中使用了商业性署名标志。到了宋代，在山东济南的一家专造细针的刘家针铺里，诞生了我国最早最完整的品牌。因为当时在刘家针铺的周围也有着很多家制造细针的针铺，刘家为了让前来买针的顾客不至误入到其他的针铺，便以自家门口的石兔作为标记，在包装上印有兔的图形及“兔儿为记”的字样。整个品牌分为上中下三个部分，上部分刻有“济南刘家功夫针铺”字样；中间部分的左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，中间（整个品牌的中心位置）是白兔标志图案；下部分的文字较长，为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。……，请记白”。由此可见，品牌最初的作用是为了区别其他同类产品以及说明产品的所有权。

时至今日，品牌的作用越来越重要，而对于品牌的定义，也各有说法，流传比较广泛的有以下几种：

一、国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

二、现代广告之父――大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征。他是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

三、O&M广告公司的定义为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。强调：品牌与消费者的一种关系。

四、著名营销学教授P·科特勒对品牌的定义：品牌反映了六方面的内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。（2）利益：即该品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。（3）消费价值：产品为消费者提供的价值。（4）文化：品牌所具有的文化内涵。（5）个性：品牌所具有的人格特性。（6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。

五、《营销术语词典》DICTIONARY OF MARKETING TERMS中的定义：品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。

六、《牛津英语词典》定义：证明供应者的一种“去不掉的标识”的设计。

除了以上六种定义外，还有人认为品牌是一种不死的文化；品牌是一种体验；品牌是一种载体；……，然而，却很难有一个让所有人都满意的答案出现。比如，著名客户关系管理大师格罗鲁斯就曾对美国市场营销学会对品牌的定义提出了反对，认为这个定义忽略了两个重要的部分，一是没有包含服务作为过程的重要特征，二是将客户排除在外。

由此可以看出，品牌是一个多面体，从不同的角度去看待品牌，就会得出不同的观点。

佛教《大般涅槃经》中记载了“盲人摸象”的故事：国王让大臣牵来一头大象放在盲人前面，让盲人去摸大象是个什么样子。摸到象牙的盲人说大象像萝卜，摸到象耳的盲人说大象像簸箕，摸到象头的盲人说大象像石头，摸到象鼻的盲人说大象像木棒，摸到象globrand.com脚的盲人说大象像柱子，摸到象背的盲人说大象像床，摸到象腹的盲人说大象像坛子，摸到象尾的盲人说大象像根绳。

(原文: 譬如有王告一大臣。汝牵一象以示盲者。尔时大臣受王敕已。多集众盲以象示之。时彼众盲各以手触。大臣即还而白王言。臣已示竟。尔时大王。即唤众盲各各问言。汝见象耶。众盲各言。我已得见。王言。象为何类。其触牙者即言象形如芦菔根。其触耳者言象如箕。其触头者言象如石。其触鼻者言象如杵。其触脚者言象如木臼。其触脊者言象如床。其触腹者言象如瓮。其触尾者言象如绳。)

佛陀用大象来比喻佛性，对佛性的不完全认知则会产生理解偏差。同理，品牌也是一样，因为接触点的不同，所以对品牌的理解也各不相同。看看现在层出不穷的品牌理论，漫山遍野的品牌策划大师们又何尝不是一群摸大象的瞎子？当然，这里并非是否认大师们的作用，只是想说明对于品牌，我们都了解得太少，还需要不断地去认识、去感悟、去把握。

本书也曾试图总结一个关于品牌的定义，但最终还是放弃了，因为那只不过让品牌定义的争论更加复杂而已。

不过，至少我们现在已经知道：

品牌是一种区隔；

品牌是一种资本；

品牌是与消费者的互动；

品牌可以传递价值与情感；

品牌可以提升产品竞争力；

品牌可以获得更多的品牌溢价；

……

知道了这些，也就对品牌有了一个基本的认识，至于品牌最正确的定义，还是把这个问题交给更聪明的人去解决。现在，就仁者见仁，智者见智，各自表述吧。

“一个中国”的概念都可以各自表述，何况品牌的定义，你说呢？