鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。
   

      美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。
   

      在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。
   

      标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。
   

      象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。
   

      我们发现上述三种符号类型并不是互相排斥的，它们可以并存而不可相互取代；同时，它们之间的关系又是符号意义逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。
     下面以经典广告瑞典绝对伏特加酒广告为例，作品牌符号学分析。
     1978年瑞典绝对伏特加准备进入美国市场， TBWA广告公司意识到：品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式。现实中，人们在思想意识上习惯把“瑞典”这一地域符号与沃尔沃汽车、热水澡桶相连。什么才是绝对伏特加的符号特征呢？绝对伏特加酒瓶颈短肩圆，玻璃瓶身全透明，于是绝对伏特加酒瓶和“绝对”一词成为绝对伏特加的独有符号。瑞典文“绝对”是品牌名称，而英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以”ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“经典”。
     我们以符号学方法分析绝对伏特加二十多年的广告设计历程中，发现绝对伏特加的广告创意分为三个阶段，依次经历了其符号逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号。并且可以发现其程度不断深化，信息含量更加广泛的特征。
     在第一阶段的广告创意中，表现出类象符号的符号特征。广告出现的形象是真实的酒瓶，通过绝对伏特加酒瓶造形，传达品牌信息，塑造品牌形象。如“ABSOLUT MARILIYN”,“ABSOLUT BIRTHDAY”,“ABSOLUT BOERTROOS”，“ABSOLUT BRUSSELS”等。                                           
     第二阶段的广告创作中，表现出标志符号的符号特征。这一阶段广告不使用真实玻璃酒瓶的造型，而用其它物品代替。瓶子的形状和大小都被保留下来，酒瓶的替代物—标志符号，充分体现出品牌的优秀品质，如标志性建筑，体育运动等。四年出色的销售业绩，绝对伏特加的形象已深深扎根于美国消费者心中，广告的立意易于理解。如“ABSOLUT LONDON”,“ABSOLUT BOSTON”,“ABSOLUT ST PETERSBURG”,“ABSOLUT ADRENALINE”等。
     在第三阶段的广告创意中，绝对伏特加推出以城市、艺术、节目、时装、电影、文学、时事等为主题的广告系列。绝对城市系列由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独特视角来观察事物，打破了对产品的单纯描述，使绝对伏特加成为具有人性化产品。并且，绝对伏特加和艺术相结合，让艺术家描绘他们眼中的绝对伏特加，给绝对伏特加注入新的特征—流行性。绝对伏特加成为时尚、成功、高级、流行的象征。在此阶段，它具有象征符号特征。如 “ABSOLUT GOMEZ”，“ABSOLUT HOFMEKLER”，“ABSOLUT LANA”，“ABSOLUT INTERACTIVE”等。
     符号学特征与品牌结构的对应关系。
     从广告学的角度看一个品牌的结构包含：品牌形象→品牌个性→品牌精髓三个层次，其品牌形象是品牌的外层，其核心是品牌精髓品牌理念。它们之间三位一体组成品牌不可分割的整体，并且由表及里，内涵不断深化。同时发现，它们与类象符号、标志符号和象征符号的特征呈现对应关系。
     大卫.奥格威认为：每一则广告都是对品牌的长程投资，因此，广告必须保持一贯的风格与形象。品牌形象是一种长期的战略，而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这反映出了品牌资产累积的思想。纵观成功的国际品牌，如百威，耐克，可口可乐的广告都严格服从品牌战略，每一则广告都在讲述同样的故事，表达的内容确实符合品牌战略的内涵，并将创意设计用到了极致。他们重视每一则广告创意，更重视品牌战略。
    

      在绝对伏特加广告中，品牌与消费者沟通是逐步深化的，品牌形象塑造是由表及里，由浅入深的过程，使品牌理念步步深入消费者心中。后期，品牌符号人格化使广告创意更具强有力的感召力。绝对伏特加杰出又持久一致性的广告创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，使其成功的栖身于世界顶级伏特加酒行列。当然，绝对伏特加20多年上千幅广告创意，达到了炉火纯青登峰造极的程度，堪称一绝。特别后期已将符号演绎到所谓“符咒化”的水平，符咒化符号非常强悍，也具有一定的神秘性，因而具有特殊的传播活力。
      参考书目：《广告符号学》李思屈著 四川大学出版社
      朱群广  江南大学设计学院副教授