品牌知识
变与不变的N条法则：

1、　 持久的品牌一直试图通过变化寻求和维系它持久不变的某种属性。
2、　 很多能够持久成功的品牌，看似变化多端，其实质总有几种持久不变的要素。
3、　 到底是追求百年基业还是打一枪换一个地方？这不是一个意志和经营理念的问题，它取决于品牌构筑于什么样的基石之上。
4、　 大的基石比小的基石稳固，基于客观事实的基石比基于主观感受的基石更容易驾驭和具有持久性。
5、　 新的品牌创立企图占据一个很牢固的基石并不现实，在这种情况下，占据一个狭小的、甚至是不牢固的基石，导演一场流行但未必持久的“品牌戏”就是一个现实的策略。

麦当娜以“百变女人”塑造个人品牌，写入哈佛营销案例；康宁公司从开发灯泡玻璃到液晶显示屏老大，不变的是玻璃，变的则是玻璃的表现形式。在品牌策略上，是以变求生还是以不变应万变，关键是要搞清楚你脚下的基石是什么。
________________________________________________________
现在，很多人仍然认为中餐之所以不能像麦当劳、肯德基一样做成巨型连锁是因为中餐的制造工艺非常依赖于厨师的操作，而这个环节是难以标准化的。当顾客无法得到同样预期口味的菜肴时，巨型连锁就难以形成了。
实际情况并不仅如此，难以标准化只是一个表面的原因，真正的原因很可能是顾客口味在变。今年流行火锅，明年流行炒菜；今年时兴川菜，明年又时兴粤菜。在这种永远变化的环境下，无论您的标准化多么好，要想持久地留住顾客仍然是缘木求鱼。
麦当劳、肯德基则有所不同，他们不是按照某种口味定位的，而是定位于质量可靠的快餐、儿童餐等，而这种定位相对来说变化非常小，这一代人长大了，下一代人又成为他们的顾客。因此，他们就可以一个汉堡打天下。
变还是不变不是文字游戏，而是品牌中非常实际的问题。理解了变与不变的关系就理解了品牌的实质。

品牌的基石

“唯一不变的就是变化。”这句话被引用得太多，以至于听到时有点反胃。人们在声嘶力竭地倡导变化时，真正希望的不是变化，而是不变。没有人希望自己的产品很快过时，也不会有人今天火锅店开得好好的，明天非要改成炒菜。
人们之所以总是在谈变化，不是因为本能上想变，而是客观环境不断地迫使我们做出改变，否则就要被环境所淘汰。
到底是追求百年基业还是打一枪换一个地方？这不是一个意志和经营理念的问题，从商业上看，它取决于品牌构筑于什么样的基石之上。
麦当劳、肯德基定位于不易变化的年龄细分和快餐之上，做到了“铁打的营盘流水的兵”的效果，这是因为他们找到了一个稳定的基地。假如，你的饭馆定位于不牢固的、易变口味细分之上，就如同过去的游牧民族一样，坚实稳固的大厦设计固然好于蒙古包，但是，当这片草地被啃食之后，坚固的大厦反而成为沉重的负担。
人人都知道顾客是在变，但不是全部的属性都在变。超市定位于较为便宜的价格，比较可靠的质量，集中采购模式，这些几乎都是从来不变的属性，所以超市品牌就建立在一个较为稳固的基石之上。
我们再看看保健品行业。这是一个基石相当不稳固的行业，通常保健品并没有什么实质性的功效，只是塑造一些概念，营造一些流行，当某阵流行风刮过之后，大多数保健品就得改头换面——所以在这种行业，基业常青几乎是一种幼稚的诉求。
整个中国都在抱怨衬衣换飞机的买卖不划算，我们也不甘心同样的产品，自己的售价比别人低很多。但是，千万不要忘记，成本低、质量尚好是亘古以来最稳固的一块基石，假如你能够持续地提供有竞争力的价格，你的商业生命仍然是顽强而长久的，这就是我们在抱怨，却坚定不移地实施，而我们的对手也感到恐惧和不安的原因。
一般而言，大的基石比小的基石稳固，基于客观事实的基石比基于主观感受的基石更容易驾驭和具有持久性。最理想的方式当然是你能占领一个巨大基座，例如，你的企业代表“饮料”，当然比代表“果汁”更好，人们有可能此时喜欢果汁，彼时又喜欢茶饮料，但是人们不可能不喜欢饮料这个大的品类。试想一下，如果可口可乐不但是“可乐”以及碳酸饮料的代名词，而且是所有饮料的总代表，它的品牌基座该是多么巨大，品牌地位该比现在强大多少倍啊！
这种一统天下的假说其实不过是商业臆想。能找到坚固基石当然很好，然而，越好的东西通常都越稀缺，在现实的经济世界中这种固若金汤的巨大基石早就被先行者瓜分完毕了。新的品牌创立企图占据一个很牢固的基石并不现实，在这种情况下，占据一个狭小的、甚至是不牢固的基石，导演一场流行但未必持久的“品牌戏”就是一个现实的策略，当我们没有能力打阵地战的时候，游击战就是一个现实的选择。在品牌策略上，是以变求生还是以不变应万变，关键是要搞清楚你脚下的基石是什么。
多年以前，Intel这个名字还不如现在闻名遐迩，它们生产286、386，它的竞争对手也生产同样名字的CPU。为此，Intel公司很头痛，法庭上没有把这个名字判成专署，于是，Intel着力宣传Intel inside，当这个名字成为品牌基石之后，它生产的CPU随便叫做什么都无所谓。
一般而言，一个公司在给商品起名字的时候，就应该考虑到它的产品是流行品还是持久品，如果是流行品，它的品名就不应该和公司名字重合，因为这个产品过时了，你还要推出新的流行品，假如是一个持久品，就可以考虑用公司的名字。这就是可口可乐饮料命名和宝法公司产品命名的区别。在饮料中，可乐型饮料已经成为恒久的基石，茶饮料和果汁饮料则没有这么牢固，谁知道哪天会流行，哪天又被人们抛弃，所以可口可乐不力推可口果汁或者可口凉茶。
很多中国品牌难以持久，是因为它们的品牌不是建立在牢固的基石之上。要是在20年前，你能够一直坚持在高档的商店销售你的时装或者皮鞋，你就拥有了品牌。在这种情况下，品牌拥有者甚至比顾客更不清楚，为何两样质量的产品，贴上他们的品名，在大商店销售就比街头小店贵好几倍。于是，他们为了赚更多的钱，开始四处找工厂里面的产品，只要顺眼，就贴上他们的品名销售。起初，问题并不大，当质量问题越来越突出，回头客越来越少时，他们才发现大厦已倾。品牌拥有者根本就不清楚质量是支撑用户花这么多的钱购买产品的一个始终都不可能替代的基石。假如你在这个上面都打了折扣，你的品牌就快完蛋了。

变中的不变

在竞争激烈的娱乐业，很少有人能像麦当娜一样长久地吸引人们的焦点，麦当娜已经把自己的营销写进了哈佛商业案例。
麦当娜始终能够吸引人们的眼球，原因在于她总是在追求变化，通过变化始终保持新鲜感，因此人们说她是百变女人。
麦当娜的变不是简单的大胆或者时尚，而是她抓住了变的本质，不仅能变，而且善变。在万变之中，“性”作为基石当然是相当牢固的，这是人类数百万年进化来的结果，几乎是永恒不变的。另外，人类的进化原理也昭示了人们对性问题喜新厌旧的特点，只有以变化万千的手法才能维持这个关键的焦点。当所有的变化都能为这个可靠而永恒的主题服务时，就抓住了变的本质。
很多能够持久成功的品牌，看来变化多端，令人眼花缭乱，其实质总有几种持久不变的要素，变的只是表面，只有强化这些不变属性的招法而已。高档的时装品牌每年、每个季度都会推出一些新品，在这些变化的表象下面，总有不变的内在实质，例如，风格、色彩、标志、质量等等。
为了获得顾客的青睐，耐克公司和其他的运动鞋制造商一样，总是不断地推出新样式、新材料的运动鞋，但是，他们始终牢牢地抓住篮球运动，因为篮球鞋在运动鞋中最具有衍生力。
宜家家具以款式多、更新快著称。但是，变来变去，简约的风格、材质、颜色这几样始终不变。这不仅仅是流水线生产节省成本的需要，更关键的是这几样是宜家家具品牌的基础，万变不离其宗，寻求变化，一定要牢牢抓住“宗”是什么，假如这个“宗”是一个可靠的、牢固的基础，品牌就可以在变化中获得长久的生命力。

[本文共有 2 页，当前是第 1 页] <<上一页 下一页>>